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1929- 2009 金融危机与传媒业发展

                                                              1929- 2009 金融危机与传媒业发展
                                                                                蔡尚伟张玥
=内容摘要>随着美国次贷危机引发的金融风暴在全球迅速席卷开来, 各个国家、地区和各行业都多多少少受到一定的影响, 传媒产业也不可避免。为抵挡金融风暴的侵袭, 我们从历史上波及范围较大、影响深远的全球性金融危机)) ) 1929年世界经济危机、1997年亚洲金融风暴以及本次美国金融危机来分析金融风暴对传媒产业产生和即将产生哪些影响, 从中总结出一定规律和经验为传媒产业发展提供参考。
=关键词>金融危机; 传媒产业; 影响
一、 1929年世界经济危机 (大萧条 ) 影响美国传媒业
1929年世界经济危机中, 传媒产业不可避免地受到了一定的影响。从广义的传媒业定义来看,○1金融危机对美国传媒产业产生的影响主要体现在广播业、报业、杂志业、图书业、电影业中。电视行业在当时还未发展成一个成熟行业, 所以大萧条对电视行业影响不明显。○2
( 一 ) 广播业在经济危机中得以发展○3
规模扩张: 大萧条使人们更关心时势, 更愿意选用廉价的娱乐方式。听收音机成为当时美国民众获取消息和消遣时间的主要工具。1929年, 1, 200万个家庭有收音机。大萧条最深重的 1930~ 1932年间, 400万个家庭有收音机。到 1940年初, 2, 800万个家庭 (占总人口的 86% ) 总共有4, 400万台收音机, 达到了无处不在的饱和状态。广播更多加强而不是削弱了听众的阅读习惯, 很大程度上影响了美国人的生活。
跨业联合与业内集中: 广播业的经营模式由单独的行业经营走向跨行业联合经营, 联合报纸等建立连锁企业。当时三大连锁企业控制着广播业这一领域: 全国广播公司( NBC) 控制了 148家电台, 哥伦比亚广播公司 ( CBS) 控制着 115家电台, 相互广播公司 (MBS, 1934年创 ) 控制着 83家电台。
经营模式变化: 电台广告不断发展, 其形式多变: 唱歌广告、中间广告以及有奖征答等都是当时较普遍的广告形式。不插播广告的非经营性节目逐渐衰落。因此电台的经营模式逐渐走向以广告收入为主的盈利模式, 其广告销售业绩在大萧条中也逐年上升, 到 1941年, 广告收入总规模达到两亿美元。
( 二 ) 报业加速跨行业联合脚步
在大萧条中, 报媒为了加强自身竞争力, 采取了跨行业联合的做法。 1934年, 报业 - 电台协定和 / 跨广播报刊局0 组建, 报业迅速增加了它们对广播电台的拥有。 1935年一年时间内, 报业所拥有的电台数量增了一倍, 到 1940年, 全国 800个获得许可的广播电台当中, 三分之一的电台与报纸建立了联系。
兼并与破产使得报刊的数量稳步减少, 存活下来的报纸则更具有竞争力。到 19世纪 40年代, 大约只有 120个城市拥有一家以上的报纸经营部门, 1930~ 1941年间的净倒闭率高达 48%。报业连锁在这十年期间保持着大约 60家, 控制着 300份报纸。○4
(三 ) 杂志受影响较小
销量稳中有升: 在大萧条的背景下, 杂志一般都保持了稳定, 发行量还略微有所增长。周刊比月刊更有优势。女性期刊保持了在最艰难时期 1, 200万的订户量, 但幽默杂志发行量却减少, 到 1935年发行量只有大萧条之前的一半多一点。
受众选择变化: 在所有杂志中, 纪实故事和爱情杂志较受欢迎, 内容丰富的综合类期刊和针砭时弊的杂志受重视。如 5读者文摘6, 大萧条刚开始的时候只有 25万订户, 到大萧条结束, 其发行量接近七八百万份。它的成功部分源自于大萧条, 当时很多家庭无能力订阅几份不同用途的杂志, 只好订阅这份多用途合一的杂志。
(四 ) 图书业受到沉重打击
经济危机给图书界带来沉重打击。60个大城市中, 购书经费从 1931年的一年两三百万美元, 缩减到 1933年的不足 100万美元。购买力的下降, 打击了图书出版。新书总产量从 1929年的将近 215亿册, 下降到了流量重新上涨之前的 1933年的一亿册略多一点。
(五 ) 电影业加大发展力度
投资规模增大: 电影在大萧条之前是全国第四大产业,而在大萧条初期受到较大冲击, 但不久就走出低谷, 比起其他娱乐业, 依然是最高的商业娱乐。到 1939年, 全国15, 000家电影院的票房收入增长到了近 7亿美元, 平均每个家庭每年 25美元。电影投资规模也变大, 当时投资百万美元的电影已经不罕见。
技术、内容成熟、革新: 除了票房和投资规模的扩大,电影技术方面在大萧条时期也有所革新, 电影发行人进行革新)) ) 双片联袂, 不到一年时间, 双片联袂被很多片商采用。就内容来说, 当时大多数电影的内容依然是为了逃避现实而设计的, 有的电影则为了娱乐而拍摄。这些影片在技术和内容上达到很高的水准, 优于 20年代最好的电影。
二、 1997年亚洲金融危机与各国传媒产业状况
亚洲金融风暴席卷整个亚洲, 对东南亚各国、日本、韩国等国家的经济产生了严重影响, 但欧美、中国并没有受到多大的冲击。在受到冲击的国家中, 传媒产业因为金融危机的爆发而发展、变化, 其中尤以日本、韩国为最明显。
( 一 ) 日本政府放宽对传媒产业的投入限制, 大力发展文化产业○5
亚洲金融危机爆发后, 日本经济受到重创, 为摆脱困境, 日本政府积极调整产业结构, 将国民经济增长的重点从传统的制造业转向文化产业, 把 / 文化立国0 战略落实成具体的方针政策。 1997年 11月, 政府公布振兴经济方案, 其中包括 /将企业和个人对广播电视等媒体的出资比例最高限额从原来的 10% 提高到 1/30,○6放宽了对传媒产业的投入限制。此外, 动漫等其他文化产业也借力发展,民间财团和经济团体开始组织有关数码内容、动漫产业的学术研究。据日本数码内容协会 5数码内容白皮书 20046的统计, 以动漫产业为核心的日本文化产业, 2004年产值达到 1218万亿日元, 约占当年国内生产总值的 215%, 加上相关的通信、信息服务、印刷、广告等, 产值高达 59万亿日元。目前, 动漫产业已经成为日本的第三大产业, 文化产业总规模仅次于美国。
( 二 ) 韩国传媒产业受损与政府扶持电影业
韩国传媒产业不可避免地受到金融风暴的影响。从媒体数量、从业人员、受众使用媒介时间、媒介节目经营情况等指数可以看出其变化。
据韩国文化观光部的统计, 金融危机前 1996年韩国的日报, 包括专业性报纸 (例如经济类的、体育类的报纸 )为 116家, 1997年为 105家, 1998年 108家, 1999年 112家, 至 2000年末, 韩国共有 116家日报, 至此才恢复到金融危机前的水平, 但周刊、月刊等杂志则仍然低于前几年的水平。○7
从业人员数量也可以看出金融危机的影响。自金融危机以来, 媒介员工数目便持续下降, 虽然 2000年仍在下降, 到 2000年 4月, 在 236家韩国媒介公司工作的员工共有 35, 959人, 比 1999年减少了 495人, 但比 1998年 (减少 4, 393人 ) 和 1999年 (减少 4, 156人 ) 的形势已经明显好转了。
据 1996、 1998、 2000年的统计数字, 受众使用媒介的时间以电视为最多。人均每日电视收看时间属 1998年最长, 为 19316分钟。说明电视在金融危机时更适于消磨时间和排遣忧患。○8人均每日报纸阅读时间 ( 4315分钟、 4018分钟和 3511分钟 ) 和广播收听时间 ( 7219分钟、 6813分钟和 6112分钟 ) 都呈下降状态, 而平均每日阅读杂志时间以 1998年为最短 ( 1118分钟、716分钟、 1015分钟 )。
据韩国广播电视委员会 (韩国电子媒介管理机构 ) 的统计, 广播电视节目的进口在 1997年达到高峰 )) ) 38, 893分钟之后, 1998年猛降到 15, 386分钟; 有线电视则从 1997年最高的进口 18, 385分钟节目猛降到 1998年的 11, 650分钟。○9节目出口的反应较慢一些, 广播电视和有线电视节目出口在 1998年仍保持了缓慢上升的势头, 但 1999年下降明显。有线电视的经营情况不佳, 大多数亏损。
韩国传媒产业虽受到不小的打击, 但如电影业等个别产业却得到发展。韩国电影产业是韩国经济增长最强劲的产业, 其成功与亚洲金融危机有密切关系。金融危机前,投资少、制作粗糙的韩国电影在本国电影市场的占有份额不到 20%。金融危机后, 韩国电影产业却展现出新局面。首先, 韩国经济结构重新调整, 韩国由原有的财阀式结构向自由经济迈进, 发行制片业大洗牌, 原本控制着电影产业的垄断巨头三星、现代、大宇等大财团退出电影行业,其垄断态势被打破, 独立公司崛起。其次, 政府的大力扶持是不可缺少的因素。为保护崛起中的本国电影, 韩国政府在施政纲领中明确指出: /我们将通过强制手段, 来保证韩国国产电影在上映档期上的配额, 并给予专门发行放映国产电影的发行公司和影院以税收上的优惠, 这些政策将持续到国产电影的市场占有率达到 40% 0。为此政府每年拨出巨额经费, 重点支持 20部国产电影的拍摄, 并规定影院每年放映国产电影不得少于 126天。○10此外, 1998年, 韩国正式提出 / 文化立国0 方针, 调整传统产业结构, 将包括传媒产业在内的文化产业作为 21世纪发展国家经济的战略性支柱产业。在这一战略的指导下, 1999- 2001年, 政府制定了 5文化产业发展 5年计划 6、 5文化产业前景 216等方案, 成立了 / 影视振兴委员会0 等专门扶持电影等传媒产业的机构, 这些举措都从客观上促进了电影的发展。
(三 ) 中国和其他国家传媒产业受金融危机冲击发生适应性相应变化
在 1997年亚洲金融危机中, 受到冲击的主要是新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾以及越南等国家, 传媒业表现出一定的不景气, 当时这些国家的大部分报纸陷入无米之炊的困境, 报社不得不裁员减版, 甚至关门。○11例如新加坡报业控股集团, 仅在 1998 年 8 月的利润就滑落了181 8% , 营业额下降了 61 5% , 广告收入跌了近一成。由于货币贬值, 纸张、胶卷、印刷机械零件等涨价, 导致当地依赖进口的华文报纸经营出现困难。
这次金融危机中, 中国虽然属于亚洲国家, 但受到冲击不明显, 中国经济在这段时期成功地抵御了 / 金融传染0 (Contagion), 传媒行业因此也未受到较大影响。不过金融危机对香港经济打击很大, 令报业广告收入严重收缩,报业割喉式减价战令竞争更大, 但本地报纸并没有制作更高质素的内容去吸引读者, 反而用煽情的手法去制造新闻,以争取观众读者。消费资讯充斥着新闻版面, 令广告与新闻的界限模糊。台湾报业也受到一定影响, 由于股市下挫,使部分散户不再订报看股市行情, 发行还是出现萎缩。多数报纸广告收入减少, 收支不平衡, 广告价格战愈演愈烈,有的报纸甚至以 10元的价钱登分类广告。竞争的加剧迫使部分报纸以极端的手法来进行采访, 导致新闻行业趋向恶质化。○12
三、本次金融危机与中国传媒产业发展
本次金融危机对我国传媒产业的影响已经逐步显现,主要通过影响传媒上市公司、传媒产业广告收入、传媒娱乐和资讯消费等几点进而影响整个传媒产业。
(一 ) 传媒股市融资受冲击明显
众多中国传媒上市公司股价受到影响。在纳斯达克以中国概念股上市的中国新媒体公司大概有 20来家, 均为业界领先企业。○13根据国家工商局发布的广告市场营业额数据和各公司年度财务情况统计, 2007年这些上市户外媒体的广告营收, 占到全国户外广告营业额的大概 1/4, 而网络媒体则更加恐怖, 将近占到 2/3。这意味着在美国的这些上市公司掌握着中国庞大的销售份额。而这些业界领头羊企业的股票股价均随纳斯达克大盘的奔腾而剧烈跌宕, 很多企业的市值在最近半年至少缩水一半以上。国内股市下挫也使传媒板块大幅震荡, 损失惨重。
国内传媒上市融资计划受到不同程度的影响, 如展架媒体易取传媒原计划今年 5月启动上市前融资, 现由于次贷危机引起的全球资本市场萎靡不振, 国际基金方面投资谨慎或者压低价格, 公司决定将融资计划推迟到明年一季度。国内部分传媒企业上市计划也由于受到金融危机的影响被迫推迟, 本计划上市 13家, 而截止到 2008年 11月 12日, 沪深股市年内里只增加了 1支传媒公司股票。执行网络覆盖我国 100多个主要城市, 迄今为止中国规模最大的、具有个性化服务特征的专业户外媒体超市分时传媒于 2008年 11月 27日证实, 其上市计划确定将延期。
( 二 ) 部分媒体广告收入下降
金融危机背景下, 中国的地产行业、汽车行业走低,乳制品行业受到三聚氰胺事件的冲击, 广告投放的三大龙头行业呈现出集体低迷的状态, 在此情况下, 整个广告业已开始收缩。未来一年中, 消费者消费信心不足造成企业预期不高, 新的广告预算额将会非常保守, 广告投放的活跃度也将因此降低。这样一来, 传媒行业收入来源的大头) ) ) 广告收入则相应削减○14。
就报业来说, 全国报业广告经营在 2008年第三季度出现了严重下滑。从增幅角度看, 同比和环比都是负增长。其中, 同比下滑的幅度甚至达到 15% ~ 20%。单季下滑的幅度达到历史最高水平。根据平面广告投放的监测数据,综合类报纸排名前四的广告投放行业集中在房地产、汽车、电子产品、文化娱乐休闲、公用事业等领域, 特别是房地产广告, 成为多数报纸排名第一的广告来源。而这次金融危机对房地产行业与汽车行业已产生了较大影响。对于报业广告经营最为重要的房地产业正处于某个临界点, 其对报业广告经营的影响在 30% 左右。房地产业一旦出现调整, 可以预料中国报业广告经营状况在 2009 年也将恶化。○152009年汽车行业的增长可能降到 10% 以下, 广告投放也将大幅减少。
电台广告量也受到影响, 据 CTR 市场研究最新的广告监测报告显示, 2008年前三季度中国内地电台媒体相比去年同期, 广告投放仅增长 3%。
电视广告受影响不明显。 2009年中央电视台黄金资源广告招标会于 2008年 11月 18日举行, 招标总额 9215627亿元, 比上年增长 1213299亿元, 增幅 18%左右。作为能充分反映我国电视行业广告收入情况的 /晴雨表 0, 其招标的各项指数反映电视行业广告收入并未受到大的影响。
相比电视、广播广告业务, 网络广告业务受到影响相对较小, 但也并非独善其身, 2008年第三季仅比前一季增长 2%, 显示业务也有减缓之势。据财报显示, 金融危机对四大门户网站的净收益产生不同程度的影响, 腾讯净利比前一季下降 718%, 新浪和网易的净利降幅分别达到为13%和 2815% 。由于手机等新媒体具有可持续发展而非靠风投养活的特性, 而且在金融危机持续发展的情况下, 充分利用与互联网、电视等传统媒体组合传播的方式, 使得其及时性与随身性等特质更具优势, 因此, 手机媒体获得了广告商的额外青睐。很多中小企业主纷纷考虑将企业宣传广告费用从平面、广播、网络挪到手机上。
(三 ) 传媒娱乐与资讯消费未受大冲击
中国的传媒娱乐和资讯消费尚未呈现出明显的减弱趋势。在金融风暴爆发到笔者写这篇文章的几个月时间里,危机虽然影响到了娱乐业的某些环节, 如艺人的片酬、影视剧的投资等, 但娱乐产品的直接收益在增加, 多部电影的高票房和多档综艺节目的开播与增高的收视率就可以说明。根据以往金融危机的经验来看, 娱乐业能给人们精神生活带来享受和放松, 在不景气的世道下, 相反倒更被人们用来做相关调节, 故人们的娱乐等精神消费需求会增多。对传媒产业来说, 相关娱乐收益来源相比之下会更丰富。加上内地娱乐文化产业对资本的依赖程度相对较低, 更加强了这种可能性。
此外, 各类财经类书籍、杂志、报纸和电视台、电台、网站的财经频道、财经栏目等都获得了不小的关注, 电视台财经类节目收视率、财经类网站点击率等大幅提高。央视经济频道播出了 5对话6 特别节目 5经济热点面对面#华尔街风云 6 大受欢迎。除 5华尔街风云 6 受观众好评外, 各类电视财经类节目也同样热了。央视经济频道的5经济半小时 6, 十月收视率都排在该频道前 5名, 而 5财富故事会6、 5证券时间晚间版6 虽然在深夜播出, 收视率同样不俗。而财经类网站雅虎财经信息栏的发帖量增长了40% , 网民在线交流个人理财等最新信息, 雅虎财经旗下的视频新闻TechTicker每天的访问量达数百万次。各大城市书城反映, 美国金融危机爆发后, 财经类书籍销量比平时多出了三成, 不少原本不关心财经的市民也纷纷前来选购各种财经书籍。同时, 由于股市的持续低迷, 股票类专业书籍的销量受到影响, 出现下滑趋势。
四、2009: 传媒产业受金融危机影响预测
从目前情况来看, 全球传媒产业已经受到了不同程度的影响, 随着金融危机的进一步发展, 传媒产业将面临更严峻的考验。在传媒产业不可避免地受到打击和影响的同时, 也在本次金融危机中显现出某些机遇。
(一 ) 金融危机将对传媒产业产生消极影响
从金融危机影响传媒产业的一般路径可以看出, 本次金融危机对传媒产业的收入、产业构成等方面产生影响,从而使整个传媒行业呈现出消极状态。
11 从传媒产业的收入来看。传媒产业一是靠广告主付费, 即投入广告, 二是消费者直接付费消费传媒产品, 三是市场服务形式, 如品牌营销、渠道管理作为三大主要收入来源。其中, 企业投入广告是传媒行业的主要收入来源,此次金融危机到 2008年 12月初仍处在继续扩大态势, 伴随着危机的进一步扩大, 2009年全球经济增长受到打击,将伴随着企业大量倒闭, 失业率提高, 社会普遍的经济萧条, 必然会影响到广告投放费用。主要靠广告生存的传媒行业受到的影响将会逐渐加大。美国最大的金融服务公司瓦乔维亚证券发布的报告中也预计, 2009年投向杂志的广告支出将减少 2%, 投向报纸的广告支出将减少 918%, 较此前预期有所恶化。很多广告主有可能选择削减广告投入。
21 从传媒产业的产业构成来看, 传媒产业不光是以大众传媒传播信息, 服务受众为主, 而且要卖产品、售服务,开发衍生项目。传媒产业不仅作为新闻服务产业生存, 也以文化产业特性而提供给大众文化娱乐服务, 丰富大家的生活。近年来随着人们在传媒领域消费的能力和绝对值数量极速增长, 这部分比例占到整个产业收入的不小比例。还有一些传媒机构的产业构成已经延伸到文化旅游、文化地产等诸多行业。本次金融危机的继续扩散, 将带来传媒产业这些构成部分的产业萎缩, 2009年如若经济形势继续低迷, 企业不景气, 特别是一些中小企业或者新企业更寸步难行, 传媒行业的新开发部类、新上市公司等必然受到冲击, 将极大地削弱投资和消费的需求。人们消费能力减弱, 产品卖不出去, 资金紧张, 进而影响新技术的开发和市场投入, 最终可能导致传媒产业发展趋势也随之走弱。
( 二 ) 金融危机酝酿传媒产业机遇
金融危机对传媒产业产生消极影响的同时, 也酝酿着机遇。
传媒消费改变传媒产业结构: 本次金融危机会改变人们的传媒消费习惯。根据以往金融危机的经验, 当金融危机来临时, 人们在相对廉价的消费上的投入比例加大, 例如相对于传统媒体只需低成本的网络, 在金融危机蔓延后,一些原本投资其他行业的资金将会流入低成本的网络, 网络将会获得更多的风投。根据投中集团的分析报告, 2008年互联网风投二季度是 2141亿美元, 第三季度则达到了21 67亿美元。随着危机的蔓延, 人们对信息了解的及时性也有了更高的要求, 期望在第一时间内获知与自身生活、学习相关的经济动向, 因此以手机媒体等为代表的新媒体可以借此充分发挥其便利、时效性。由此看来, 适应时代发展甚至是特殊时期需求的媒体也许在 2009年会是一个机遇期, 新媒体的迅速成长为全球传媒产业结构带来的新的变化, 新媒体行业正呈现出强劲的产业化发展趋势, 也将带动或促进相关行业的发展。
媒体间并购机会与跨行业发展机会增加: 从 1929年大萧条时期报业和广播业间跨行业联合的经验和目前的发展趋势来看, 资本压力迫使传媒行业之间产生并购, 市场份额会向少数几家公司集中。因此, 加快行业间、跨行业的联合, 掀起整合并购潮可能是 2009年传媒行业的新一轮趋势。就中国来说, 从传媒资本的角度看, 中国传媒的市场化改革进程在明显加快, 而且国家有关政策也开始松动,由原来的严格控制到现在的限制性进入。而且, 传媒业进入其他关联行业发展的机会也同时增加。这样一来, 全球经济的波动和市场变化也会比原来更快更直接地影响到中国传媒产业。而且, 当今传媒产业抗击风险的能力也更强,更加成熟理性, 此次金融危机的影响使很多以往产业化方向发展的企业和投资者在 2009年中更加理性地决策和采取动作。
政府可能提供扶持性政策: 1929年大萧条时期美国政府推出了若干联邦文化计划, 1997年亚洲金融危机日韩等国提出的相关发展文化产业的方针都对包括传媒产业在内的文化产业起到了推动作用。在本次金融危机影响下, 政府已经出台并且应该还会出台对传媒业发展能够起到良性作用的直接或间接相关的系列政策, 值得传媒业密切关注深入研究, 及时调整策略。
注释:
○1彭永斌: 5传媒产业发展的系统理论分析6, 西南财经大学出版社 2004版, 第 35页。
○2FranklinAllen, M ichaelK1 F1 Chu,iandAngelaMaddalon,i Dec 2004; 20: 5 Financial Systems in Europe, the USA, and ASIA6 斯坦福大学 H ighW ire P ress数据库, http: / /highwire1stanford1 edu/,
○3 [美 ] 狄克逊# 韦克特著: 5大萧条时代6, 秦传安译, 新世界出版社 2008年版, 第 9、10章。
○4周鸿铎: 5传媒产业机构模式6, 经济管理出版社 2004版, 第三章。
○5Kurokawa, Science 21 November 2008: 1163, 5Opening JapanUp to theW orld6? 陈文鸿、朱文晖: 5东亚经济何处去))) 97东亚金融风暴的回顾与展望6, 经济管理出版社 1998年版。
○6○7郭镇之: 5亚洲金融危机后的韩国新闻事业6, 5新闻战线6 2001年第 10期。
○8AyoOlukotun, 5Authoritarian State, Crisis ofDemocratization and the UndergroundMedia in Nigeria6, Jul 2002
○9张西明: 5举足轻重的文化产业 6, 5学习时报 6, 2004年
○10 Jeff L1 Brown, 5Massmedia in transition in CentralAsia6, InternationalCommunication Gazette, Jan 1995
○11方文: 5金融风暴冲击华文报业结构角色调整势在必行 6, 5人民日报 # 华南新闻 6 1998年 11月 26日第 2版。
○12 52008- 2010年中国新媒体行业调研及投资咨询报告 6, 第十章新媒体行业领先企业分析, 2008年 11月。
○13徐炜旋、赵宇剑: 5 传媒业变局: 产业或临整合 6, 5 21世纪经济报道 6 2008年 10月 29日。
○14郭文才: 5金融危机: 报业转型的良机? ) ) ) 浅析经济衰退对中国报业的影响6, 5新闻记者 6 2008年金融危机专题特稿。
(作者蔡尚伟系四川大学文学与新闻学院教授、博士生导师; 张玥系四川大学文学与新闻学院博士研究生 )

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