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国际金融危机背景下的中国广播电视事业发展(蔡尚伟陈美杏)

                                      国际金融危机背景下的中国广播电视事业发展(蔡尚伟陈美杏)
随着时间的推移,国际金融危机对传媒的影响已经逐渐显现。在中国,广播电视作为党和政府的喉舌,肩负着引导舆论的重要职责;作为大众传播工具,是当代社会不可或缺的生活情状和文化景观;作为重要的文化载体,对推广和营销中国文化有着至关重要的作用。因此,以客观理性的态度,对国际金融危机给广电行业带来的影响给予充分的关注,就如何应对金融危机给广电行业带来的机遇与挑战进行充分的讨论是十分必要的。
一、国外广播电视业受金融危机影响概况
我国广播电视业总的来说还是以“官办”为主导,开放性较弱,从而导致国际金融危机带来的影响相对滞后,但金融危机冲击全球广播电视业的内在逻辑却有其一致性。考察其他国家的广播电视业在金融海啸中的表现,对我们寻找行业共同问题、分析问题与解决问题都具有十分重要的意义。美国2008 年第三季度数据显示,各大电视台收视率普遍走低,但受益于金融危机爆发后人们对财经信息关注度的大幅提升,各大电视台新闻频道的收视率呈现出普遍上升的趋势,CNN 收视率增长了27%,CNBC 创下了自“9•11”以来的最高收视记录。金融危机引发的电视收视潮则给跨媒体合作迎来了新的契机。美国Discovery传播公司和视频网站YouTube,美国彭博电视台和时代华纳旗下在线业务部门AOL 均达成新的合作协议。欧洲各国广播电视行业也受到不同程度的震荡。相关数据显示,2008 年上半年英国广告市场整体支出同比下降 0.7%,收益下滑导致英国广播电视业爆发裁员浪潮,英国广播公司(BBC)拟裁员3000人,独立电视台(ITV)裁员1000人,第4 频道裁员150人,在职员工福利也遭到挤压。俄罗斯媒体行业广告投放量正在急剧缩减,影视制作业也受到较大冲击,为提高利润,影视制造商协会成员计划降低演员和电视剧摄制组人员的工资,以期共同渡过难关。法国将目光投向了潜力巨大的广播电视数字化领域,从2009 年起,法国将逐渐普及地面数字电视(即地面无线传输数字电视),到2011年底全面停止模拟电视节目的播出,进入数字电视时代。法国国务秘书贝松认为,“这一计划是应对当前危机的解决办法之一,它将成为法国经济增长的助推器”①亚洲国家广播电视行业同样受到了来自金融危机的冲击。韩国三大电视台KBS、MBC、SBS2008 年10 月的广告收入较上年同期减少了24.6%。为减少投资,三大电视台纷纷减播连续剧,并将连续剧单集长度缩短至72分钟以控制制作成本。日本广播电视业开始积极探索如何通过对网络的开发寻找新的利润点。自2008 年12 月1 日起,日本公共广播电视台NHK(日本广播协会)开始在网上推出收费电视“NHK on Demand”(NOD),而日本民营电视台之一的富士电视台也早在11 月1 日就开始了网络节目放映服务。尼尔森公司对亚洲广告客户的一项最新调查发现,大多数企业预计他们的广告预算2009 年将会下降,其中四分之一预计将比2008 年下降20% 以上。
二、本次金融危机给中国广播电视行业带来的现实或潜在影响
就目前而言,金融危机对我国广电行业的负面影响似乎并未充分显现,广播电视产业链各相关环节的表现还算稳定,但金融危机作为当前经济大环境给广电行业带来的影响不容忽视,金融危机对我国广电行业究竟是福是祸仍然有待考量。
1.节目制播。
首先,在新闻资讯方面,国际金融危机爆发以来,部分电台、电视台对栏目设置和节目内容做了及时调整,纷纷推出金融危机特别节目或者加大相关资讯在新闻报道中所占比重。以中央电视台为例,自9 月20 日起,经济频道陆续推出了针对金融危机的特别节目《直击华尔街风暴》、《华尔街风云》、《华尔街这些事》,加上每日滚动播出的海量讯息,多角度、多视点地为受众解读金融危机,引导社会舆论,以新颖的创意和独特的视角为中国广播电视行业赢得了话语权。
其次,在电视剧方面,虽然华谊兄弟等大型制片公司表示未受到金融危机影响,对影视剧的投资有增无减,但大量中小型企业则普遍表示目前已开始节流。香港地区受金融危机影响更为严重,继香港亚视裁员之后,香港无线电视台也爆发了裁员风暴,一次性裁员212 人。金融危机可能导致2009 年的电视剧生产量萎缩。有鉴于此,上海文广新闻传媒集团(SMG)影视剧中心计划与上海80多家影视公司、电视台共同成立“上海制播联盟”,通过制播联合应对片源减少、价格升高的局面,电视台参与电视剧的投资拍摄正在成为新趋势。2009年,SMG影视剧中心主控主投了十几部电视剧。湖南卫视除启动《丑女无敌》第三季的拍摄外,还将拍摄三部自制大戏。
其三,电视台与新媒体的合作出现新高潮。2008 年11 月11 日,国内最大的视频网站优酷网发布“合作计划2.0”,以电视剧合作及营销作为业务重点,继续开通主流电视台、影视机构等268 家视频官网,并签署了1000 多家电视剧制作合作单位作为联盟成员。11 月19 日,国内最大的门户网站搜狐与安徽电视台在京举行了战略合作签约仪式,宣布今后双方将以友好的战略合作伙伴关系,在品牌推广、内容服务、技术开发、广告经营以及人才交流等方面开展全面深入的合作。风险投资基金纷纷撤离,影视企业利用自有资本投资更加谨慎,项目融资将出现困难,电视剧产量可能出现萎缩。就节目制作本身而言,国际金融危机可能使我国电台、电视台处理重大新闻事件的能力得到加强,引导舆论的水平得到提高;使影视娱乐节目创作者的思维空间得到拓展,艺人之间的竞争加大,节目整体质量得到提升。网络与电视合作模式的进一步推广,则可能逐步改变整个中国电视剧产业以往的运行方式。
2.广告招标。
据CTR 市场研究的广告监测报告显示,2008 年前三季度中国内地广告市场投放总额达到2604 亿人民币,较去年同期增长13%,但明显低于2008 年首季度17% 的增幅,呈放缓趋势。在各媒体投放方面,2008 年前9 个月电视媒体情况还算稳定,总投放达2063 亿人民币,占市场总额的79%,较去年同期增长14%;电台媒体则表现欠佳,广告投放仅增长3%。尽管在2008 年11 月举行的中央电视台2009 年黄金资源广告招标会上,央视取得了92.56 亿的好成绩,创造了15 年来的新记录,但由于央视本身的特殊性和新媒体对广告市场的分割,各大电台、电视台不应当盲目乐观。CTR 市场研究整合营销中心总经理姚林认为,央视招标取得好成绩并不表明广告业走出了低谷,相反“今年央视招标的大幅度增长恰恰反映了强者愈强弱者愈弱的规律”。对于以广告收入为主要盈利来源的中国广播电视业来说,企业广告投放对节目播出机构的发展起着举足轻重的作用。金融危机造成国民消费水平和消费信心下滑,高端消费品和耐用商品的销售受到严重影响,加之奥运会期间广告的爆炸式增长带来的负面效应、三聚氰胺事件引发的食品行业信任危机、国家宏观调控下药品广告的大幅回落,2009 年的中国广告市场显得不那么令人乐观。但金融危机导致的对地产的消费不旺也有可能反过来刺激开发商加大宣传投入,助推待售楼盘,加快资金回笼。这对于房地产广告集中投放的广播媒体而言无疑是个利好消息,各大电视台也可借此机会发展与地产相关的节目,从中受益。
3.数字化技术和新媒体。
金融危机似乎并不能影响中国推进数字化整转、发展新媒体的决心,甚至激发了我国加快发展数字新媒体业务的步伐。国家管理层方面,2008 年11 月7 日,国家广播电影电视总局科技司司长王效杰在“第四届数字新媒体高峰论坛”(CDMS2008)上透露,国家广电总局将逐步推开地面数字电视广播,国家财政将投入25 亿的资金,计划用3~5 年时间建设覆盖全国的地面数字电视系统。移动多媒体广播CMMB 第二阶段试商用也已正式启动,此阶段任务包括在已经完成的37 座城市的基础上,将网络覆盖范围扩展到100个地级市。12 月4日,科技部和广播电影电视总局签署了《国家高性能宽带信息网暨中国下一代广播电视网自主创新合作协议书》,根据协议,我国将以有线电视数字化和移动多媒体广播的成果为基础,以自主创新的“高性能宽带信息网”核心技术为支撑,开发适合中国国情的下一代广播电视网技术体系,跨越式地提升我国在这一重要领域的核心竞争力。网络提供商方面,为打破资费过高的发展瓶颈,上海移动的手机电视业务GPRS 流量资费将大幅下调,推出每M(兆)流量一分钱的试用标准。内容提供商方面,上海文广新闻传媒集团下属东方龙新媒体公司(下称“东方龙”)为配合中国移动,也将上海地区的手机电视业务资费由原先的10 元/ 月调整为5 元/ 月,而且5 元的费用次月还可以作为话费全额返还。4.涉及广电业务的上市公司在资本市场上的表现。尽管2008 年第三季度财报显示,涉及广电业务的上市公司在主营业务方面受到的影响较小。其中,电广传媒前9 个月实现营业总收入24.6 亿元,同比增长25.89%。歌华有线前三季度实现主营业务收入9.41 亿元,同比增长20.6%,净利润2.6亿元。广电网络前三季度则实现营业收入6.11亿元,同比增长192.69%。电广传媒、广电网络在第三季度仍然保持了增长态势。但由于金融危机对虚拟经济的冲击力度远甚于实体经济,受股市大盘下跌的影响,这些上市公司在股票市场上的表现往往不尽人意。相关数据显示,第三季度广电网络总体下跌26.72%,歌华有线下跌18.38%,电广传媒下跌8.82%。十月下旬三大公司股票陆续跌至谷底,电广传媒在10 月28 日一度跌至8.40 元每股,歌华有线、广电网络也在11 月初先后到达半年以来的最低点。令人欣慰的是,11 月10 日,股市在大盘3 次跌破1700 点之后,受政府刺激经济的十大措施影响之后呈普涨格局,传媒板块全线飘红,广电网络上涨8.94%,歌华有线上涨6.90%,电广传媒上涨5.33%, 传媒股票出现拐点。11 月以来,有关部门先后出台了多项政策,表示将进一步推进文化体制改革,大力发展数字化技术和新媒体,如前文提到的国家财政将投入25 亿的资金建设覆盖全国的地面数字电视系统,科技部和广播电影电视总局签署的《国家高性能宽带信息网暨中国下一代广播电视网自主创新合作协议书》,投资者信心得到快速恢复。11 月10 日至12 月18 日数据显示,电广传媒上涨40.37%,广电网络上涨26.13%,歌华有线上涨21.51%。业内人士认为“在文化体制改革和广播电视数字化的大背景下,积极把握主题投资机会,传媒板块就有机会在熊市中跑赢大盘,甚至实现一定的绝对收益。”②虚拟资本市场风云变幻的现状令各上市公司吉凶难料,然而从以上数据我们可以看金融危机也许给广电业带来了新的机遇。受金融危机影响,资金的流动性和回报率降低,为满足资本对收益的预期,行业内部可能兴起一股并购风潮,资产重组和业务结构调整很可能给上市公司带来新的机会;同时,文化体制改革和广播电视数字化背景下的主题投资机会则将使上市公司长期受益。
三、我国广电行业应对金融危机的初步构想
把问题考虑得周全一些有助于我们防范金融危机可能带来的行业风险,针对这些现实的和潜在的影响,笔者暂拟如下几点有关应对措施的初步构想,希望能够帮助广播电视业度过这个经济的“寒冬”。
1.加强对广播电视新闻业务的管理,做好舆论引导工作,扩大国际影响力。国际金融危机导致国民收入减少,就业压力增大,可能激发人们对政府和社会的不满情绪,影响安定团结。各电台、电视台应当自觉做好特殊时期的新闻工作,推出金融危机专题节目,对当前形势进行合理的分析,及时公布各级政府应对金融危机的新举措,找准新闻报道的切入点,有效疏导负面情绪;积极发展节目联播网,形成统一的供稿平台,实现资源共享,增强行业的整体实力,扩大我国广播电视业在国际范围内的影响力。
2.拓展节目融资渠道,提升节目制作水平,繁荣电视剧创作。金融危机使项目融资变得困难。为解决资金问题,有关部门应当进一步落实对中小型节目制作机构的优惠政策,如设立专项基金鼓励中小型企业打造富有原创性的广播电视精品节目,为中小型企业提供贴息贷款,从而保证市场的多元化;相关行业组织应积极与银行业进行沟通,为银行提供客观的项目评估报告,为优秀的项目争取贷款;制播双方应大胆尝试联合拍摄的制作方式,降低项目成本,推进与网络媒体的合作,出售网络版权。电视剧创作方面应当重视现实题材;在电视剧中注入中国传统文化符号,摆脱长期模仿外来文化的尴尬局面;建立统一的合同标准,规范影视业各环节的操作,减少随意性,改善行业环境,打造品牌国产剧。
3.加快发展数字化技术和新媒体,开发衍生产品,突破单纯依靠广告收入的传统盈利模式。金融危机导致各大电台、电视台广告收益下降,突破单纯依靠广告收入的传统盈利模式迫在眉睫。除降低运营成本,转变广告策略之外,我国还应当抓住机遇,提供功能更为强大的数字化新服务,降低高清电视的收看成本,全面推进数字化转换。加大对新媒体的投入,在资源配置上,向主流媒体倾斜,使电台、电视台成为发展新媒体的主力军;推广相关技术标准,解决终端设备商的后顾之忧;协调各方利益关系,积极推动“三网融合”,促使先进技术转化为现实生产力。利用自身资源优势,加大对节目光盘、书籍等衍生产品的开发力度。
4.深化文化体制改革,降低资本准入门槛,统筹事业产业协调发展。国外投资环境受金融危机影响迅速恶化,国际资本的涌入可能使我国广播电视业从中受益。在继续加强对新闻宣传业务监管的背景下,可适当降低外资和民营资本的准入门槛,扩展融资平台;“加快投融资体制的配套措施建设,加强我国广播电视资本运作的规范化管理,降低广电产业投资风险”③;推进管办分离,进一步确立电视台市场主体的地位;出台针对传媒产业的资产评估标准和内容生产保护政策,为广播电视集团上市融资铺平道路。
5.重视广播电视文化产品对外贸易,推进“走出去”战略,提升国家文化软实力。就1997 年亚洲金融危机对韩国的影响来看,金融危机可能给文化“走出去”带来机遇。广播电视业要自觉以提升国家文化软实力为发展目标,推进广播电视节目的海外落地;由国家广电总局牵头,举办多国共同参与“广播电视节目交换会”;加强与学界的联系,研究世界广播电视市场的当前状况,分析各国对广播电视节目的需求;将广播电视文化产品纳入到出口退税商品范畴,通过税收优惠鼓励节目出口。
6.重视人才引进工作,建立高效的用人机制,增强行业活力。受国际金融危机影响,部分国家已经出现了进一步的经济衰退,国外大量优秀人才可能流向我国。各电台、电视台应当建立高效的用人机制,为外来人才提供优厚的薪金待遇和广阔的发展空间,激发人才的归属感;出台相关的人才引进办法,解决外来人才的后顾之忧,增强企业的凝聚力;加强对新理念、新技术的吸收、利用,增强我国广播电视业的活力。国际金融危机作为当前经济大环境,必然给我国的广播电视业带来一定的冲击,但历史的经验告诉我们,只要认清当前形势,兴利除弊,挑战也可能转化为机遇。就目前而言,如何以金融危机为契机,提高舆论引导的水平,推进广播电视产业化进程,开发利用数字化技术和新媒体,实现广播电视业的跨越式发展,是广播电视业界和学界值得深思的问题。


□注释:①《法拟发展数字技术应对金融危机》,广播电视信息网,2008-11-19。
②《第三季度总体平稳增长传媒板块成熊市“避风港”》,人民网,2008-11-11。
③《中国广电传媒体制创新》,南方日报出版社,2007。
(作者单位:四川大学广播电视研究所)

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