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金融危机背景下的我国报业发展战略

                                                           金融危机背景下的我国报业发展战略
                                                                           □庄廷江
发端于美国华尔街的金融风暴蔓延全球,世界各国经济无不在其影响下开始逆转而下;各类产业纷纷陷入困境。在危机的打击下,报业也进入了“寒冬”。在这一背景下,观照世界报业的发展状况,探寻一条既能使我国报业在“寒冬”中突围,又能在未来持续发展的路子显得尤为迫切。
一、金融危机冲击下的欧美报业金融危机席卷全球,宏观经济倍受冲击,报业难以独善其身。具体来看,金融危机对报业的冲击主要表现在四个方面:
第一,金融危机对实体经济的打击,影响了报纸的广告收入,进而影响了报业的发展,加大了报业的生存压力。金融危机爆发后,世界各国的金融、房地产、汽车等行业市场开始走向低迷,企业的盈利能力由此受挫,对广告宣传的投放额度大大缩减。在这种情况下,依赖广告生存的报纸等媒体的发展必然会受到直接而显著的影响。美国报业协会统计显示,2008年第三季度印刷报纸和网络报纸广告收益率下降 18.1%。这是广告收益自 2007 年金融危机以来连续 6个季度呈下降趋势。下辖《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《巴尔的摩太阳报》等知名报纸和 23 家广播电视台、美国年收益第二、总发行量第三的报业集团论坛媒体公司(Tribune Com pany) 2008 年 11月公布第三季度财报,报亏 1.216亿美元,广告营收同比下降 19%。造成广告营收下降的一个重要原因就是其所有主要的广告业务都受到金融危机重创,导致其收益急转直下。有美国新闻界“灰发老妇人”之称的纽约时报公司的财报也显示,该集团旗下的新闻传媒公司广告营收去年第三季度下滑 16%。由于报业广告形势严峻,《华盛顿邮报》总裁唐纳德•格雷厄姆(DonaldGraham )曾预测:《华盛顿邮报》2008 年肯定会亏损。在英国,主要地区性报纸发行商之一的约翰斯顿出版公司(John-ston Publishing Com pany)在 2008 年11 月 12 日发布盈利预警声明表示,到 2008 年 11 月 1 日,过去的 44个周其广告收入比上年同期下降15.5% ,尤其是过去 4 个月的房地产广告收入比上年同期下降 48.4%。英国《金融时报》报道也称,由于各国企业都削减了 IT 及广告开支以应对次贷危机的影响,全球在线广告业务在经过连续五年的高速发展后,有可能在 2008 年停止增长。因此在这种情况下,媒体将会面临广告缩水,广告收入将受到严重影响。在俄罗斯,金融危机重创其广告市场,很快就深度打击了市场化媒体和与其关联密切的广告公司。如今俄罗斯几百家大型广告公司已经破产,全社会广告业务量大幅萎缩,俄罗斯广告市场面临着重新洗牌。由于多米诺连锁效应,其国内报业也被推入了“寒冬”。
第二,金融危机导致报业市场低迷,报纸发行量持续下滑。据美国发行审查局数据,截至 2008 年 9月,507 份美国日报和晚报的发行量在过去的 6 个月内下降了4.64%,发行量仅为 3816 万份,而上年同期的发行量为 4002 万份。具有百年历史、曾多次荣获普利策奖的《基督教科学箴言报》其订户多年持续下降,在 2008 年 9 月其发行量创历史最低,跌至 5.5 万份。为了减少支出和增加广告收入,该报决定专注发展每月点击率达 150万人次的网站,同时于 2009 年 4月停刊纸质日报,从而成为美国首份专注网络版的主要报纸。
第三,金融危机导致报业集团融资困难,资金紧张,面临严重的债务危机。由于美国经济走衰,投资者更加趋向保守和谨慎;同时报纸广告和发行双双受挫,收入急剧下滑,这导致部分报业集团资金紧张,面临严重的债务危机。纽约时报公司在 2008 年 12 月 8 日宣布拟以其位于曼哈顿的总部大楼作抵押,换取银行借贷 2.25 亿美元,以缓解公司流动资金危机。此外,该公司还必须在今年 3 月偿还 4 亿美元的债务,而公司目前持有的现金量只有 4600 万美元,面临严重的债务危机。号称美国媒体巨擘的论坛媒体公司也因欠债近 129 亿美元,无力偿还今年 6 月到期的 5 亿多美元债务以及 2008 年大约 10 亿美元的贷款利息而陷入了债务泥潭无法自拔,不得不于 2008 年 12 月8 日申请破产保护。
第四,在金融危机的打击下,各报业集团纷纷“瘦身”,导致报业整体萎缩。为缓解金融危机带来的生存压力,欧美各报业集团纷纷采取出售部分资产或采取大规模削减成本等措施。美国论坛媒体公司在 2008 年 5 月将旗下《新闻日报》以 6.5 亿美元价格出售给美国有线电视公司;9 月,该公司又以 1.35亿美元的价格出售了旗下一家求职网站(CareerBuilder.com) 10%的股份给甘乃特公司(GannettCo).。债务缠身的另一报业巨头麦克拉奇报业集团,也打算出售旗下的《迈阿密先驱报》,以渡过危机。拥有 4.6万名员工的全美最大的报纸发行商甘乃特公司在 2008 年 8 月份裁减近千名员工。《洛杉矶时报》2008年也进行了裁员。出售资产、裁减人员、消减成本……美国报业正面临十分严峻的考验。纵观世界,美英等国报业无不笼罩在金融危机的阴云之下,广告萎缩、市场低迷、销量下滑、融资困难、裁员节流……全球报业被一步步逼入“寒冬”。
二、金融危机下中国报业的发展境况
在经济日益全球化的今天,金融危机传导入我国并波及我国经济在所难免。宏观经济不景气必将会影响各类产业的发展,与汽车、房地产等行业息息相关的报业必然会受到影响。但由于我国报业发展所处阶段与美英等国报业所处阶段不同,所以我国报业遭受金融危机的冲击不会像美英等国报业那样严重。我国报业现阶段所受到的金融危机的冲击主要是在广告经营收入方面。我国报社经营结构一般比较单一,收入主要依靠广告和发行,其中大部分收入都来自广告,因此广告收入成为报业实际的“生命线”。广告收入下滑,必将影响报业的发展。2008 年前两个季度报业广告增长喜人,平均广告增幅都超过11% ,相对于 2007 年有明显的回暖迹象,但是这种增长的势头并没有维持太久。自 2008 年 8 月份以来,由于需求趋缓,国内汽车月销量 4年来首次出现了同比环比双下降,同时全国累计销售增幅也开始下降。
据《第一财经日报》的消息,2008 年上半年,整个房地产市场首次出现了从 1998 年以来销售面积和销售额同时下降的情况,多年来一直火爆的楼市出现了大幅降温。报业广告收入也由此出现逆转下行。去年第三季度报业广告的同比和环比都是负增长,同比下滑的幅度甚至达到 15%~20%。全国报业广告经营在第三季度出现了严重下滑。报社相对单一的经营模式和广告经营维系于汽车、房地产等几个主要行业的局限,导致了报业抗风险能力的有限性和生存能力的脆弱性。社会宏观经济的轻微波动都会直接而迅速地反映到报业中来。由于金融危机由金融界逐渐向实体经济蔓延,我国的金融、建材、房地产、汽车等各个行业逐渐被危机的阴影所笼罩。这不仅会降低人们的消费预期,同时也使企业开工不足、盈利能力受挫。在这种情况下,企业势必会对广告投放采取紧缩策略,减少策划推广和媒体宣传资金,最终导致报业广告经营困难。金融危机的负面效应正是沿着这样一条不断向下延伸的链条传导至报业的。另据 CTR 市场研究的广告监测报告,2008 年前三季度中国内地广告市场投放总额达到 2604 亿人民币,较去年同期增长 13% 。但与2008 年首季度 17% 的增幅相比,我国广告市场整体增长呈放缓趋势。
三、我国报业发展战略建议
面对国外报业颓势和国内严峻的发展形势,我国报业必须立足当前,着眼未来,变压力为动力,“危”中寻“机”,提高应变求生能力,走出一条能持续发展的科学路子。
第一,转变经营理念,积极延伸产业链条,实施多元化经营战略,以弱化金融危机的冲击。经营结构不合理,盈利模式单一是导致我国报业抗风险能力不强的一个重要原因。众所周知,多元化经营可以分散企业单一经营的风险。市场经济的低迷将会压缩报业的利润空间。实施多元化经营战略,形成一个固实强大、高效回报的产业链,不仅可以为报业寻找到新的利润增长点,弱化金融危机的冲击,长远看更有利于培育立足传媒业、面向大文化产业的多元化经营的大型综合性传媒集团。报业集团的多元化经营要求企业要依托和整合报业主业的品牌、市场等资源,通过共享主业资源,实现与主业资源的协同营销,从而扩大市场份额,实现协同效应。这要求报业集团必须在充分正确评估自身资源优势和竞争力的基础上,开拓相关业务,而不是贪大求多盲目跟风乱上项目。同时,在企业多元化经营过程中,报业对多元化业务的资源投入要适度,决不能舍本逐末不顾主营业务的发展。
第二,以危机为契机,加速推进报业的整合重组,改变低质同质竞争的不合理格局,实现报业的集约化发展。我国目前有近 2000 家报纸,报业结构布局不合理,同城或相邻地区低水平重复办报现象依然存在,这不仅导致了报业市场的碎片化,也导致了报业低质同质恶性竞争的不合理格局。金融危机袭来,在广告投放紧缩的情况下,广告会被吸引到强势报纸上来,一些靠边缘广告生存的弱势报纸必然会面临巨大的生存压力。强者更强,弱者必然会退出竞争行列,这为报业集团的并购整合重组提供了良好的契机。在市场的推动和政府相关部门的引导下,报业应该本着优势互补、平台共享的原则,实现同城报纸或跨区域报纸的并购重组整合升级。这样报业不仅能够增强抵抗金融危机的能力,还可以通过规模获取效益。
第三,推进报纸媒体与新媒体融合,开拓新的报业利润增长点。近年来新媒体业务扩张咄咄逼人,这让报业不得不面临广告市场被分割、受众群体被分流、利润空间被挤压的严峻挑战。金融危机对面临严峻挑战的报业无异于雪上加霜。纸媒体要想走出当前的困境,并在未来有一个持续发展的前景,必须在继续发展纸媒体的同时走上融合新媒体的道路。目前有些报纸已经实现报纸、网络、手机媒体等的互动结合,但只是把报纸内容简单地移植到新媒体,远没有实现真正的融合。为此,报业集团必须积极寻找构建报纸与新媒体的融合平台,在这个平台上建设资源共享、利益共享、风险共担的融合格局。这不仅会给报业发展带来质的飞跃,同时也为实现报业集团向综合性传媒集团转型奠定基础。
第四,坚持以质取胜,锻造品牌,增强核心竞争力。在与电视、网络、新媒体等的竞争中,报纸应该对自身有个明确的战略定位。由于先天的不足,报纸在时效性和信息海量方面根本无法与电视、网络以及新媒体竞争。报纸的核心竞争力和优势在于其权威性和深刻性。以前发展中简单追求发行量和报纸版数、亏损发行的发展思维必须改变。在信息泛滥、用秒衡量时效的现在,报纸竞争必须坚持错位竞争的理念,避短扬长。坚持“内容为王”,把内容做精做深,锻造品牌,营销品牌应成为报纸发展的必由之路。因此,报业发展必须具有“品牌”意识,打造品牌栏目,培养著名记者、资深评论人,从而做到以品牌引领发展,以品牌推动发展。此外,坚持以质取胜、增强核心竞争力还对抵御当前金融危机具有重要意义,危机当前,弱者倒下被淘汰,只有强者才能傲然屹立。
第五,加快推进“数字报业”发展战略,促进传统报业的整体变革和产业升级。报业数字化为我国报业快捷高效地处理和传播信息搭建了一个崭新的平台。“数字报业”已经成为我国报业未来发展的一个新的态势。传统报业要积极探索适合“数字报业”的运行模式、营销模式、管理模式和盈利模式,推动报业数字化转型,这不仅能够为报业开拓新的利润增长空间,规避当前金融危机和纸价上涨给报业经营带来的压力,也有利于促进传统报业的整体变革和产业升级。
(作者单位:四川大学文学与新闻学院)

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