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从重庆卫视“红色频道”看中国省级卫视定位之变迁

                                                      从重庆卫视“红色频道”看中国省级卫视定位之变迁
                                                                                     王溪
摘要:从2004 年建立中国公信特色的综合频道,到 2009 年首次定位“中国红”,打造英雄品牌,再到 2011 年改版成为“我爱中国红”总体定位下的“红色频道”,重庆卫视历经七年改版,频道定位终于阶段性落地。本文试图以重庆卫视“红色频道”的历史定位为由头,通过细数重庆卫视七年变迁,观照中国其他主要省级卫视的定位变幻,以全景呈现中国电视生态圈的历史位移。
关键词:红色频道中国省级电视定位变迁主题专栏—
一、重庆卫视定位“红色频道”今年的 1 月 3 日,重庆卫视放出重磅消息:晚间不再播放以往市民熟悉的电视节目,而是播放自办的红色文化节目,且晚间黄金时段不再播出电视剧。
3 月 1 日,重庆卫视再次对外宣布停播所有商业广告,取而代之的是新闻类、专题类节目以及公益广告和城市宣传片等,立志要成为全国第一家公共电视台。重庆卫视坚持“我爱中国红”的频道定位,秉持“国家高度,重庆特色,大众需求,艺术魅力”的理念,以建设“主流媒体、公益频道”为目标,旨在打造中国省级卫视“第一红色频道”[1]。
然而,早在 2009 年,重庆卫视就已有此规划,通过以“中国红”为定位,打造英雄品牌,开始筹划“红色频道”未来建设。2011年年初,重庆卫视全面改版,将频道定位为“我爱中国红”总体定位下的红色公益频道,至此,重庆卫视定位终于取得阶段性落地,并在市场上逐步站稳脚跟。
二、重庆卫视定位的历史进程从1998 年上星到 2003 年之间,重庆卫视还处于频道、节目的培植阶段,没有形成较为明晰的整体频道定位。
这一时期的工作重心主要集中在打造具有地方特色和固定收视群体的节目方面。成功推出了《生活麻辣烫》、《拍案说法》、《雾都夜话》、《龙门阵》等颇具品牌效应的节目。其中,《雾都夜话》、《龙门阵》的经常性收看人数达到了1000 万,而《生活麻辣烫》、《拍案说法》则达到了 2000万。这为以后重庆卫视的特色化路子奠定了基础。伴随湖南卫视、安徽卫视等省级卫星频道的特色化定位转型,重庆卫视也觉察出这一变化趋势,开始逐步寻找并明确自己的定位。秉承之前电视节目的品牌效应,重庆卫视于 2004 年提出了“麻辣行天下,尽在情理中:中国公信特色频道”的定位,2005年又定位为“麻辣中国•故事频道”。这一时期,重庆卫视开始在竞争中寻找差异化的传媒价值,重点突出了巴渝地区麻辣风格这一地方特色。也可以看到他们在“公信”、“故事”等定位方向上做的努力。
但是在定位上仍然较为模糊且摇摆不定,也未具备有高清晰的辨识度,出现了一定的同质化问题。例如,其“麻辣风格”与四川地区特色的重复,而 2005 年四川卫视也提出了“中国故事”的频道定位。这固然与川渝自古以来的文化发展有关,但是重庆卫视的特色化道路依然没有完全形成[2]。2006年5月,重庆卫视实行了重要的改版,打出了“故事中国•人文天下”的旗号。在重庆卫视的设计中,故事是模式,人文是气质。“故事”沿袭了重庆卫视对叙事模式的追求,试图通过“人文天下”的定位引导对文化内涵的追求,从而塑造出能够“有力地促进社会文化和道德的良性进步”的独具自身特色的媒体[3]。
从这一频道设计中可以看出重庆卫视在逐步朝着红色频道的人文气息和主流文化方向靠近。而在节目编排方面的变化是将《生活麻辣烫》、《麻辣冤家》等老牌节目撤出了卫视,而将《雾都夜话》这一档节目从晚上十点档提到八点档。《雾都夜话》于 1994 年创办,取材于真实的社会故事,突出普通人的伦理情感,由朴实的群众演员出演。具有一定的人文和教育意义。重庆卫视将这一点逐步放大,从而寻求新的突破。从单纯的“麻辣风格”到“故事、人文”,重庆卫视在通向红色频道的道路上迈出了重要的一步。2006 年红色频道定位已初见端倪。
但是在随后的 2007 年,选秀节目在各地卫视喧嚣一时,湖南卫视的《超级女声》,东方卫视《我型我秀》、《加油好男儿》节目争夺观众的眼球,掀起了一阵收视狂潮。与此同时,重庆卫视也不顾自己已有的频道定位,强行上马选秀节目《第一次心动》。虽然在前期争夺到一定的收视率,但是低俗之风在节目中展露无疑,最后被广电总局勒令停播整改。重庆卫视不得不开始重新审视在泛娱乐化时代中如何坚守住自己的频道定位和人文底蕴。2008 年,重庆卫视尝试了“天地心,英雄志”的电视剧编播方式,在各大剧场播出《士兵突击》、《亮剑》等向主旋律靠近的人文气息浓厚的电视连续剧。这一电视剧编排方式结合了当年的时事热点,体现了年度文化走向,受到观众和业界的好评。2009 年,鉴于“英雄志”编排方式的成功,重庆卫视再接再厉,在继续坚持“故事中国•人文天下”总体定位下,选择“英雄”品牌定位,打造“责任卫视”。
9 月,推出《追寻中国红》大型节目,行程三万公里,遍访革命胜地,收视率达到了全国第三。10 月“,英雄”品牌主题进一步变为“中国红•爱国心”。 2009 年年末,重庆卫视品牌再次定位“中国红”。改版后,新闻播出量由过去 7% 上升到 13% ,文化节目播出量由过去的 2% 增长到 33% ,电视剧播出比例则大幅下降,由过去 68% 下降到 2009 年年底的 30% 。从“英雄志”到“中国红”,2009 年重庆卫视红色频道定位初步确定。2010 年,重庆卫视开始秉持“中国红”的频道定位,深度挖掘三峡文化、巴渝文化、红岩文化、抗战文化为代表的本土文化题材资源,拍摄了《江姐》等一批本土文化的红色节目。2011 年伊始,重庆卫视将频道总体定位为“我爱中国红”,实行大刀阔斧的改革,将重庆卫视升级成为省级卫视“第一红色频道”。红色频道最终形成[4]。
三、我国省级卫视定位的发展脉络
(一)一以贯之型:定位确立后,就没有改变在卫视频道中,定位比较成功的主要是湖南卫视、安徽卫视与江苏卫视,其频道定位一经确立之后,就没有改变,只是在原有定位的基础上,对定位进行升华。
1.湖南卫视湖南电视台1997 年上星后,在 2000 年提出了“快乐、关爱、精彩”的频道特色定位,以《快乐大本营》、《玫瑰之约》等品牌综艺栏目吸引了观众的眼球;两年后又投资拍摄了电视剧《还珠格格》,使湖南卫视迅速在全国形成影响力。随后,《晚间新闻》开创了全国讲新闻的先河,强化了频道轻松快乐的理念。2002 年,湖南卫视启动第二轮创新,正式确立“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”的战略定位,突出“青春、靓丽、时尚”的频道特色。2002 年开始以娱乐资讯为定位。2003 年,湖南卫视明确提出要把频道打造成“娱乐、年轻、全国的电视娱乐频道”。2004 年,湖南卫视推出“快乐中国”的频道核心理念,并围绕这一理念对栏目进行重新编排,对原有节目做加减法,强化频道特色。这一做法也一直沿用至今,从而奠定了湖南卫视娱乐老大的江湖地位。
2.安徽卫视1997 年,安徽卫视上星。1998 年,安徽卫视率先以“主打电视剧”为频道定位,从而明确了频道未来的发展方向。2002 年,安徽卫视的八大剧场保证了剧播出量在同媒体行业中排名全国第一的成绩,频道改版成型。2003 年,安徽卫视开始斥巨资购买电视剧的独播权和首播权,保证了它在电视剧市场领域中的绝对优势地位。此后,安徽卫视一直是以“电视台频道”为定位,以“居安思进、固本求新”为其核心发展思维,扎实稳定的发展。
3.江苏卫视江苏卫视在2004年之前主要是立足于江苏地区的新闻综合频道。2004 年—2007 年,江苏卫视打造“情感天下”,开始进行特色化运营。2004 年,江苏卫视确立了以“资讯为核心,情感为特色”的传播定位,明确了以情感为特色的品牌化经营之路。到2007年,收视上升至全国省级卫视晚间黄金档第二位,广告经营收入也排名前列,江苏卫视迈入省级卫视第一阵营,频道逐步实现“价值回归”。2008 年—2009 年:江苏卫视定位“情感世界”,开始进行频道化运营。江苏卫视在情感节目、综艺节目和电视剧三大主力板块上全面发力,构建起三个稳固的“收视高地”。以品牌口号从“情感天下”升级到“情感世界”为标志,江苏卫视从单点突破式的特色化运营,进入集群突破式的频道化运营,挺进了中国最优秀省级卫视行列。2010 年起:江苏卫视再添“幸福中国”,开始进行平台化运营。2010 年,根据江苏卫视在新阶段的发展需要和江苏广电总台的整体品牌规划,江苏卫视将品牌从“情感”升级到“幸福”,提出“情感世界、幸福中国”的品牌口号,并一直沿用至今,逐步稳固了江苏卫视的电视收视市场,并形成与湖南卫视、安徽卫视分庭抗礼的局面。
(二)左右摇摆型:确立频道定位之后,又重新定位1994 年,四川卫视上星,定位尚不清晰。2005 年 1 月 1 日进行改版,主推 8 个龙头节目,打造中国西部魅力频道。但是定位不突出,效果不明显。2005 年 8 月 1 日,四川卫视再次改版,打造符合频道定位的故事类自办栏目。经过半年多时间的运营,四川卫视晚间强档“天下故事”栏目基本成型,收视持续快速提升,白天收视率在当时已排进省级卫视前三名。2008年,四川卫视在面对地震天灾时的突出表现被社会各界肯定,四川广播电视台获得了中共中央、国务院、中央军委授予抗震救灾先进集体的最高荣誉。2009 年、2010 年连续两年,四川卫视推出“5•12 中国爱”大型纪念活动。2011年1月1日,四川卫视以“中国爱”这一大爱主题作为新的频道定位,倡导以大爱为己任,用爱的视角,为广大观众打造一个凝聚力量、承载责任、塑造精神、弘扬正义的优质媒介,构建“中国爱”第一电视平台。为体现“公益、慈善、感恩”的中心思想,四川卫视更是请到于丹、成龙、濮存昕、李冰冰等名人担任频道公益形象代言人。四川卫视延续“5•12”抗震救灾精神,希望通过树立良好的公益品牌形象,把四川卫视打造成为宣传四川、辐射西部、面向全国的电视平台。四川卫视在经历左右摇摆之后,终于找准定位。
(三)暗度陈仓型暗度陈仓型主要是指以概念、理念、精神为定位,需要从栏目编排、内容、风格等方面加以贯穿与体现的频道定位。比较有代表性的就是浙江卫视。1994 年,浙江卫视上星。从节目设置看,新闻、社教、财经、娱乐、国际、少儿等节目板块兼容并包,可谓面面俱到,无一遗漏。2001 年,浙江电视逐步发展成为“新闻综合频道”的电视发展模式。2004 年,浙江卫视继续综合频道的定位。结合浙江自身消费能力强,浙商创新力高等特点,浙江卫视将目标受众精确锁定到 20- 45 岁的男性,将品牌个性定位为“娱乐•财富”并且创办了《娱乐财富》、《天下浙商》等栏目。娱乐和电视剧成为地方卫视抢占收视份额的主要手段。为吸引受众,提高市场关注度,2006 年,浙江卫视在市场导向的理念指引下,将品牌定位为“娱乐”,具有时尚、娱乐特点的《男生女生》、《太可乐了》、《奇开得胜》等栏目脱颖而出,成为该年浙江卫视提高收视率、打响品牌的主打栏目。
2008 年 8 月,浙江卫视掀起一场“蓝色风暴”,打出“中国蓝”的品牌定位,经过短短 22 天的改版改制后,收视率就从之前连续 12 个月排名全国卫视的第 9 名,迅速跻身全国省级卫视前三名,之后的几个月稳居全国第二,仅次于湖南卫视。综艺成了“中国蓝”的“拳头产品”。继品牌栏目《我爱记歌词》成功之后,浙江卫视迅速放大 K歌类的节目优势,陆续推出《爱唱才会赢》、《我是大评委》,形成浙江卫视“综艺三剑客”,开始引领中国电视综艺的第二次新浪潮。
2009 年 4 月开始,又成功研发并推出美食秀《爽食赢天下》、跳舞秀《越跳越美丽》。随后,脱口秀节目《小武向前冲》也相继推出,后三档节目被命名为“新综艺三剑客”,新老结合形成了浙江卫视“综艺六脉神剑”。(四)多种定位型1998 年,东方卫视的前身上海卫视开播。2003年10月23日,上海卫视改版并更名为东方卫视,此次“变身”意在打破地域界限、更好服务全国,其形象定位为“中国都市消费和生活方式的标杆”,节目内容定位为“新主题专栏—行业研究闻见长、影视支撑、娱乐补充、体育特色”。新闻一直以来都是东方卫视的诉求,但在新闻资源和渠道资源都比较有限的情况下,东方卫视遭受央视和凤凰卫视的双重压力,也从2006 年开始,开始加大“娱乐”的比重,推出《我型我 SHOW》、《加油好男儿》、《舞林大会》等娱乐节目,取得了巨大的市场反响。
2009 年 6 月 18 日,东方卫视全面改版,以“风从东方来”为全新口号,在继续秉承其新闻特色的同时,着力打造“绿色新综艺”。2010 年 7 月开播的《中国达人秀》便取得很好的收视成绩与市场口碑。2011 年 1 月 1 日,东方卫视再次改版,在巩固原有好口碑的节目基础上,新增《谁能百里挑一》、《谁是大人物》、《加油!老爸》、《星厨大战》等多档原创性新节目。加大原创节目的播放量,是东方卫视在新的一年全力进攻的方向,以与其他卫视形成差异化竞争,从而增强市场优势[5]。
四、重庆卫视与各省级卫视的定位比较分析从2004 年,重庆卫视提出建“中国公信特色”的综合频道,到 2006 年“故事中国、人文天下”,再到 2009 年首次提出“中国红”,2011 年升级为“中国第一个红色频道”,不难发现,重庆卫视在频道定位上做了很多探索,其探索程度丝毫不比其他省级卫视低。通过定位分析比较,可以看到,重庆卫视根据自身资源禀赋找到了合适的频道定位,即红色资源、红色文化,并从2009 年开始,把“红色”一以贯之,使观众对此定位产生认知,增加其收视黏度。这与湖南、江苏、浙江、安徽等省级卫视的发展路径大体一致。重庆卫视基于自身丰富的红色文化资源,定位“中国红”,打造省级卫视“第一红色频道”,而其他省级卫视以自身不同的频道经营理念、发展理想或是地域特色,也逐步累积了自身的优势资源。例如湖南卫视一以贯之的“快乐中国”定位,江苏卫视“情感”、“幸福”的理念定位,浙江卫视“中国蓝”的概念定位以及安徽卫视主打“电视剧”的经营定位。
中国电视已在当今电视格局中找准了自身的发展定位,并逐渐稳固了自身的受众市场。风起云涌的中国电视江湖,还会经历怎样的沧桑变化,各省级卫视面临中央电视台与国外传媒的强势进攻,是稳扎稳打坚守原有定位,还是另辟蹊径探索新兴理念?这一切都有待市场检验。
基金项目:国家社科基金重点项目《我国文化产业政策研究》(批准号:09AZD032)
参考文献:[1]重庆日报记者.努力把重庆卫视打造为广大受众喜爱的公益频道[N].重庆日报,2011- 03- 03.
[2]市场观察编辑部.重庆卫视麻辣行天下———立足西部的全国性频道[J].市场观察,2004(11).
[3]彭逸林,黄莉“.故事中国人文天下”:重庆卫视的化蝶之舞 [J].大市场,2006(2).
[4]伍星.重庆卫视掀起中国红[J].中国广告,2009(10).
[5]杨晓明.蓝海•定位•持续———从重庆卫视改版看省级卫视的品牌战略[J].广告大观•综合版,2009(10).
作者简介:王溪四川大学文化产业研究中心、四川大学广播电视研究所助理研究员,四川大学文学与新闻学院2010级新闻硕士研究生,研究方向为文化产业、广播电视。

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