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对手机报信息传播的思考和建议

                                                         对手机报信息传播的思考和建议
                                                                          娄孝钦
手机报作为通信技术与传统报业的结合, 成为传统报业发展的新方向。2004 年 7月 18 日, 国内第一家手机报诞生———《中国妇女报》推出了《中国妇女报•彩信版》, 此后手机报得到了迅速的发展,特别是在十七大期间, 手机报成为党代会新闻传播的亮点,发行量达到 1.5 亿份, 受到读者受众的欢迎。
手机报信息传播问题的提出
在全国市场上大部分手机报都是在没有市场细分的情况进行信息传播。作为手机报信息传播者, 怎么样去满足目标受众的需求, 摆在传播者的面前。手机报作为传统报纸与新媒体的结合, 为传统报业的发展开辟了一条新的道路。作为电子时代新闻快餐的手机报, 由于自身的特点不能是传统报纸的电子版, 手机报应该是一个个性化的信息传播媒体, 根据用户的需求,定制信息服务, 这将是手机报发展的方向。在读者浅尝辄止的媒介消费时代, 手机报应该在读者需求精细调研下, 进行信息传播。
手机报信息传播模式
手机报作为报社、移动运营商和网络运营商共同打造的信息传播平台, 彼此之间都是关系利益人。传播者之间必须相互支持, 每一个传播主体都应该整合资源, 报社不是信息的单一采集者、编辑者, 移动运营商和网络运营商不是单一的信息传播媒介。
作为一个整合的传播者, 相互之间都在根据目标受众的需求, 根据市场定位进行手机报的信息传播。手机报传播渠道是手机终端, 但手机报实现形式有三种: 短信: 通过短信点播手机报; 彩信: 将新闻以彩信的方式发送到手机上, 用户在手机上看新闻; WAP 方式: 用户可以在 WAP 专设的“手机报刊”频道在线阅读, 也可以通过 WAPPUSH 链接选择订阅。手机报的传播方式不能以传播者的意志来为目标受众做抉择, 手机报可以采用多种传播形式向受众传播信息内容。
根据市场调查分析, 手机报的目标受众是关注时讯的精英阶层, 知识水平高、经济基础好、年龄层次在 25—45 岁、对资讯高度敏感。作为报社、通信运营商和网络运营商的整合平台,手机报可以根据通信运营商的品牌进行目标市场细分。
中国移动有成熟的通信品牌, 知名度和美誉度高, 品牌形象好, 市场占有率稳定。动感地带主要定位于年轻人,品牌个性是时尚、好玩、探索, 手机报针对动感地带用户就应该进行内容差异化, 为其提供新潮、娱乐、学习信息。全球通主要定位于商务精英人士, 品牌个性是高品质和成功, 手机报针对全球通用户就应该为其提供相关财济、政治信息。与通信运营商的目标市场结合, 品牌产品结合, 有利于为手机报进行读者市场细分和内容的差异化, 满足目标消费者的内容需求。手机报信息传播作为一种信息传播方式, 必然存在传播效果研究, 然而大多数手机报并没有重视效果研究, 只是一味的提供信息内容, 没有考虑到目标市场的需求变化。
手机报作为一种新媒体, 摒弃了传统媒体的缺点, 具有双向互动性。手机报可以通过新闻评论、问卷进行读者调查, 读者可以通过短信、电话与传播者互动。关注传播效果, 重视读者需求变化, 与目标市场互动, 是手机报的生命之源。
国外手机报信息传播方式
1.手机报新闻传播方式手机报由于自身的媒体特点, 特别适合发布简短、标题式的新闻及图片, 成为摘要信息形态的传播媒体。手机报可以将传统报媒的标题、导语、图片等信息通过压缩技术免费发给用户, 读者用户如果对特定内容感兴趣, 可以通过链接技术获取整体内容。在日本, 《朝日新闻》、《日本经济新闻》等报社与通讯运营商纷纷通过手机媒体传送新闻, 日本手机用户可以菜单式地选择网络信息服务,《朝日新闻》、《日本经济新闻》的手机报成功在于新闻传播通过信息内容细分, 通过读者受众菜单式的选择进行新闻传播。手机报新闻传播应该和传统媒介的新闻传播方式相区别, 根据手机用户的消费行为和消费心理进行新闻内容细分, 通过不同的传播方式进行新闻传播。
2.手机报分类广告传播方式分类广告是对读者用户生活信息的传播, 读者用户可以通过分类广告查阅与生活息息相关的信息。2007年, 美国《棕榈滩邮报》(The Palm Beach Post) 通过在手机报上传播“移动分类广告”获得 1 百万美元收入, 该信息通过该报的移动网站发送到用户的手机上, 并支持使用 Sprint、Verizon、Cingular、T-Mobile、Alltel networks 等主要移动运营商服务的个人数字伴侣浏览模式。用户可在手机或其他数字移动设备上查询分类广告。在内容为王的定制时代, 分类广告信息可以通过手机报的搜索功能进行信息检索, 从而得到相应的分类信息。
3.手机报促销信息传播方式芝加哥论坛报业集团 (Tribune Co. in Chicago) 在多个手机报纸网站上都推出了移动媒体服务功能, 用户可以通过手机向餐厅订座或订购体育赛事的门票。当用户需要到百货公司购买商品时, 手机报用户可以定制促销信息, 当用户需要用餐时, 手机报用户可以获得肯德基或者麦当劳的折价信息。据该报统计, 手机优惠券的回报率是传统报纸优惠券回报率的 3- 5 倍, 因为用户可以不间断地收到这些广告信息, 而这些广告信息又被用户随身携带, 实现了对用户的长效影响。
手机报信息传播思考和建议
1.报社、通信运营商和网络运营商的资源整合在目前的手机报传播体系下, 报社主要提供传统报纸媒体的内容, 通信运营商和网络运营商提供传播渠道。但是手机报作为新兴的传播方式, 应该改变现有手机报的资源整合方式。报社、通信运营商和网络运营商不应该将自己的角色功能过分细分, 应该是在资源整合的条件下共同担当传播者的角色, 共同开发读者市场,共同选择传播形式, 共同进行效果研究。只有在各方资源整合的形式下, 才能改变传统的手机报传播方式, 打破手机报只是传统报媒的电子形式的形态。
2.手机报目标受众市场细分传统报纸媒体与手机报的目标用户有交集, 但不是并集, 所以手机报应该根据自身的特点进行市场细分。手机报作为报社、通信运营商和网络运营商共同建立的平台, 可以通过通信运营商和网络运营商的品牌产品进行市场细分。中国移动向商务人士的推出资讯类手机报, 同时中国移动在“MO手机上网”首页设立手机报站点, 用户在收到手机报内容的时候, 还可以免费在移动梦网的手机报中查阅各种报刊, 这种方式受到了商务人士的欢迎。
3.手机报的内容细分挪威电信和数字电视运营商 Telenor 的有关人士表示, 现在的问题不在于能否赚钱, 而在于能否为读者提高足够好的新闻, 我们必须保证手机报用户认为值得为收到的信息支付费用, 所以提高读者受众认为有价值的信息内容至关重要。北京移动动感地带手机报向读者用户每天进行新闻早报和新闻晚报, 栏目分为天气预报、新闻导读和近日聚焦, 有图片和文字, 信息来源于新华网。从信息传播的形式和栏目设置上就可以看出这种传播方式具有传统媒体的烙印。动感地带的用户是一群充满活力和朝气的年轻人, 年轻人关注的焦点必然与其他用户相区别。对年轻用户传播同质化的信息必然让年轻用户觉得乏味, 所以手机报应该对年轻的用户进行内容细分。在市场调查研究的基础上充分了解年轻读者用户的需求, 针对年轻用户的爱好和需求进行信息传播, 如年轻人比较关心新潮的资讯, 《色戒》推出的时候就可以推出影评和影片相关的资讯信息, 获得年轻人的青睐,而不是单一的传播国内国际信息和头条新闻。
4.手机报应该与读者互动手机新闻传播方式把读者受众带入“人人享有话语权”的领域, 使读者受众进入了信息互动共享时代。手机报与传统报纸媒介不同, 手机报具有及时性和双向互动性。在手机报的传播过程中手机报应该与读者受众及时互动, 了解读者受众的需求变化。手机报信息传播者可以通过手机与读者受众进行互动沟通, 读者可以通过手机对信息传播进行反馈, 这样手机报就不是单一直线式的信息传播, 具有双向互动性。十七大期间, 新华社和中国移动推出了“十七大手机报”, 该报专门开通了手机读者互动平台, 读者可以发送手机短信, 表达对十七大盛会的期盼和祝福。
5.手机报内容形式多媒体化手机报与传统报纸媒体不同之处在于手机报可以集传统媒体和新媒体的优势于一身。手机报内容形式不能仅仅是文字加图片, 这样和传统报纸媒体没有区别。由于彩信、WAP 能够同时支持文字、图片和声音, 手机报纸应该多媒体化, 通过将文字、图片、声音和影像拼接在一起进行信息传播, 避免了传统媒体的枯燥无味, 使手机报成为一种有趣和丰富的信息获得渠道。随着技术条件的成熟, 大容量彩信和手机报声音版的推出, 图片质量和承载的内容将更加丰富, 用户不仅可以看报, 更可以“听报”, 对此有需求的用户也会从传统媒体转向手机报。手机报作为一种新兴的传播媒体, 成为传统报业信息传播的新途径和发展新趋势。作为个性化的信息传播媒体必将成为读者受众定制信息内容的载体, 而不是传统媒体直线式的信息灌输传播。手机报作为一种新媒体, 它的信息传播方式将会影响传统报纸媒体的发展。

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