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国家网络电视台对视频网站的影响探究

国家网络电视台对视频网站的影响探究
苏静怡
摘要: CNTV的出现,由于其享有国家政策、资源等诸多优势,使人产生“国进民退”之忧。要增强国际影响力,必须开发新技术,成立专业化网络供应商,走差异化发展之路,注重版权意识,以提高质量,赢得市场。
关键词:CNTV;视频网站;正版化;差异化;
新技术中图分类号:G22文献标识码:A文章编号: 1008-3537(2010)03-0012-03
2009 年 12 月 28 日,被誉为“网络 CCTV”的中国网络电视台(CNTV)正式亮相,被视为“国家队”进军网络视频领域的标志,使得业内人士与传媒学界产生网络视频领域“国进民退”的忧虑。随后,新华社、湖南广电、上海文广、凤凰传媒等媒体也纷纷进军网络视频领域,对我国视频网站乃至整个视频领域的格局都将产生深远影响。
本文拟从国家网络电视台对视频网站的影响入手,探讨视频网站应当如何应对国家网络电视台的冲击,以期有所启发,助力视频网站的未来发展之路。
一、国家网络电视台正式进军网络视频领域
1、国家网络电视台正式亮相2009 年 2 月 18 日,国家广电总局网站公布消息透露,央视正在积极推进国家网络电视台筹备,从内容建设、技术规划、传播覆盖、人才队伍等方面进行准备,同时加强对国内外知名视频网站的调研,确定国家网络电视台定位、建设总体目标以及分阶段实施步骤。[1]国家网络电视台的战略目标是要实现抢占网络视频制高点。
2009 年 12 月 28 日,中国网络电视台正式推出。中共中央政治局常委李长春亲自点击开通了这家国字号视频网站,他说,在信息传播技术高度发达的当今社会,主流媒体向互联网等新兴传播领域延伸是大势所趋。[2]国家网络电视台主要有新闻台、经济台、体育台、综艺台、电影台、电视剧台、探索台、纪录片台、爱布谷(搜视台)和爱西柚(播客台)等分台。可以说,国家网络电视台几乎涵盖了现有网络视频服务的所有形式。
2、网络视频领域的“国进民退”之忧
据统计,2010 年网络视频用户规模将达到 3.88 亿人,占整体网民比例将达到 94%,网络视频的使用几乎覆盖所有网民。[3]在这种情况下,以中央电视台为首,新华社、湖南广电、上海文广、凤凰卫视等媒体纷纷进军网络视频领域。
这一方面说明,中央电视台等传统媒体已经充分意识到网络视频领域的巨大发展潜力,迫切地想要在网络视频领域占有一席之地;另一方面,国家网络电视台也开启与视频网站争夺受众市场与广告市场的时代。国家网络电视台作为国家投资的项目,一方面央视拿着政府的补贴,享有政策、资金等方面的优势;另一方面通过占有垄断的央视节目资源从事市场竞争,无疑将对现有的、以民间投资为主的视频网站产生巨大的影响,这使得业内人士与传媒学界产生网络视频领域“国进民退”的忧虑。毋庸置疑,国家网络电视台的开播,势必将影响我国现阶段以民营视频网站为主导的网络视频产业的格局。
二、国家网络电视台对视频网站的影响
初探国家网络电视台具有央视强大的视频产业背景,将凭借政策、节目资源、新闻内容、技术、版权、国际影响力等方面的优势,给视频网站的发展带来巨大压力。
1、政策方面国家网络电视台以中央电视台为依托,在诸多方面享有国家的政策支持。 2010 年 1 月,主导运营国家网络电视台的央视国际网络有限公司已被批准列入国家文化体制改革试点企业,采取产业化和市场化的运作模式,并积极筹备上市;3 月 24 日,国家网络电视台获得广电总局授权的第一块互联网电视牌照,得以开展互联网电视业务。
种种利好消息的传出,使得国家网络电视台相较于其他视频网站而言具有显而易见的优势。政策的制定与出台对视频网站的生存、发展起着至关重要的作用。视频网站要开展经营活动,首先需根据广电总局制定的《信息网络传播视听节目许可证》,获得视频牌照。2009 年底,广电总局重点整顿违规视频网站,一些视频网站由于无证经营或版权侵犯严重而被勒令整改;而今后国家将继续加大对已取得牌照的视频网站的监管力度,对网络视听秩序的监管也将越来越规范和强烈,视频网站将面临严峻考验。
2、节目资源方面国家网络电视台实行“台网捆绑”的模式,依靠中央电视台较强的节目制作能力和庞大的节目资料库,实现节目的实时网络直播,可提供日均 750 小时的视频节目;另外,国家网络电视台还提供部分省级卫视频道的直播与点播服务。
据了解,经国际足协和中央电视台授权,国家网络电视台独家享有在中国大陆地区对 2010 年南非世界杯足球赛决赛阶段比赛通过新媒体平台进行转播的权利。[4]国家网络电视台日益成为网民观看赛事、重大活动以及亲身参与重大社会事件中的一个重要渠道。
数量庞大、制作精良的视频资源,是其进军网络视频领域的先决条件。相较而言,视频网站以个性化、草根化为鲜明特色,其节目资源主要依靠用户上传、分享,但由于无法保障视频的质量和播出的连续性,鲜有高质量和影响广泛的精品问世。国家网络电视台所拥有的庞大的视频资源,是其他视频网站不具备的条件。
3、新闻内容方面国家网络电视台坚持“新闻立台”的方向,全力打造的国家网络电视台新闻台,是我国第一网络视频新闻互动传播平台。国家网络电视新闻台依托于央视强大的新闻节目平台,因此它不仅覆盖着较为广泛的新闻报道领域,而且对新闻事件具有快速反映、透明报道的机制,使国家网络电视台能够掌握和引导重大事件的舆论主动权。
网络电视新闻台凭借其快速、权威的新闻报道,成为用户收看网络新闻视频时的首要选择。而国内视频网站不具备新闻采访权,其视频内容以娱乐、体育、旅游、影视剧集为主。即便有少量视频用户上传一些新闻节目,由于缺乏新闻的时效性、视频图像不清晰等原因,容易在海量的视频内容中湮没,无法成为新闻视频用户的首选。
因此,在与国家网络电视台的竞争中,视频网站的相当一部分新闻视频用户流向国家网络电视台。
4、技术方面国家网络电视台技术平台及基础设施建设思路可以简略地概括为:一张网(基于全球各大电信运营商的网络视频分发业务网)、两个库(网络视频数据库和网络用户数据库)、三大平台(多终端网络视频分享与互动平台,多终端视频节目集成与播控平台,多终端视频节目制作与传输平台)、四项核心(视频搜索技术、定制下载技术、视频播放器技术和客户端软件技术)的技术研发。
并且,央视网已经在成都成立研发中心,致力于研发具有我国自主知识产权的视频核心技术,依靠成都研发中心的科技能力,将为国家网络电视台在世界范围内的发展、壮大,提供 P2P 等关键技术的研发服务。而视频网站缺乏持续、稳定的资金支持,没有形成统一的、规模化的视频技术研发机构,技术水平将难以与国家网络电视台相抗衡。
5、版权方面央视作为我国最大的电视台,每年制作大量的电视节目与影视剧,因此也在视频版权领域占尽优势。国家网络电视台能够为用户提供日均 750 小时的正版节目和来自各省级卫视的正版节目,使国家网络电视台成为我国最大规模的网络视频正版传播机构。国家网络电视台不仅可以依靠节目版权售卖获利,免除盗版给网络电视台发展带来的不利影响和后顾之忧;更重要的是,正版内容能够为广告主免除广告内容在盗版视频资源上播放的风险,有利于形成良好的广告投放环境。而目前视频网站的资源多为用户上传、分享的视频,没有经过视频版权方的授权,因此多为盗版内容。
自 2009 年以来,一些版权联盟组织针对视频网站的盗版内容的法律诉讼越来越频繁,使一些视频网站陷入版权诉讼的泥沼;而广告主由于担心官司牵连而不轻易投放广告,也将不利于视频网站形成良好的产业链。
6、国际影响力方面国家网络电视台是世界范围内第一个由国家打造的网络电视台,它突破了落地条件的局限,实现了“全球一网”。如美国观众可以在任何时段收看中国国家网络电视台播出的英文字幕版《新闻联播》。[5]目前,国家网络电视台开辟多语种频道,通过部署全球镜像站点,覆盖北美、欧洲、东南亚、中东、非洲近百个国家及地区的互联网用户。
国家网络电视台的建立与发展,有利于向全世界更广泛、更深刻地传播中国的声音,让世界更了解中国,增强我国对国际舆论的引导能力。而视频网站由于受制于上述政策、节目资源、新闻内容、技术、版权方面的种种限制,至今鲜有哪一个视频网站能够建立覆盖全球的镜像站点,更何况现在的视频网站还缺乏充足、优质的、能够符合国外观众收视趣味的视频节目,因此我国还没有能像 YouTuBe、Hulu 等具有国际影响力的视频网站。虽然国内视频网站行业竞争激烈,但是国际影响力较低。
三、视频网站的突围策略探究对视频网站而言,其生存与发展尚面临众多的不确定性:视频网站整体尚未实现盈利;版权与视频牌照等问题尚得以解决。国家网络电视台进军网络视频领域,给本来前景难料的视频网站行业又平添几分变数。但即便国家网络电视台有很多优势,仍不能保证其今后的发展所向披靡。
视频网站由于资本的灵活性和对市场的快速反应能力,使其在与国家网络电视台的竞争中也占有一些优势。结合现阶段视频网站的发展状态提供以下应对措施供视频网站参考:
1、吸收、争取国家的资金支持,建立视频网站联合采购基金
由中宣部、中国人民银行、财政部、文化部等九部门制定的《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》[6],为文化企业的发展提供多项优惠措施,民营网络视频企业有望借此机会破解“融资难”问题。鉴于国内视频网站资金短缺的现状,视频网站应积极借助国家提供的资金支持,建立视频网站联合采购基金,促进视频网站积极有序地参与视频的制作、采购与流通。
2、组建技术联盟,共同研发新技术
在视频网站行业整体融资困难的情况下,P2P 流媒体成为视频网站控制成本、节约资本的有效途径,很多视频网站开始关注节约成本的 P2P 流媒体。视频网站应该多加沟通,组织技术交流会议或者组建技术联盟,共同开发新技术,提高视音频压缩编解码技术和视频传输速度,降低视频网站的服务器压力,推进视频网站的基础业务应用及推广,为用户播放高清网络视频提供更清晰、更流畅的体验和服务。
3、在内容上进行差异化竞争,加强与视频用户的互动与国家网络电视台“新闻立台”的选择有所不同,视频网站侧重于内容的娱乐性。
视频网站与国家网络电视台在定位上的差异性,为两者的共存共赢提供了可能性。目前,视频网站提供的内容主要反映在娱乐产业方面,包括影视剧集、综艺娱乐、体育、数码、市民生活、旅游等方面的节目。视频网站走的是亲民化路线,若能够加强与视频用户的互动,则能提高用户选择视频节目的积极性。网络互动短剧的出现是加强视频网站与用户互动的有益尝试,如凤凰新媒体与 PPLIVE 共同打造的网络互动栏目剧《Y.E.A.H》,华索影视公司推出的《苏菲日记》等。
以《苏菲日记》为例,剧情长度为 5 分钟一集,符合年轻一代的生活节奏,并且根据网友意见分为优酷和新浪两个版本,下集剧情发展由网友互动投票决定,并在两个平台上分别播出。网络互动剧大大提高了视频用户观看视频、体验剧情的积极性,成为网络视频制作的新趋势。
4、成立专业化网络视频供应商
鉴于目前网络视频质量参差不齐的现状,有必要建立专业化的的网络视频供应商。网络视频供应商应该主动去适应受众分众化的需求,研究网络视频受众的媒体接触规律,既要吸收传统广电影视内容的优势和特色,又要尊重网络视频的去权威化、去中心化的个性特色,把流行的网络“恶搞”优化为“善搞”,尊重网络视频的传播规律,创作更多适合网络视频传播的视听内容产品。既保障网络视频内容的健康有序,又防止网络视频的传播优势被消解,推动网络视频内容产业的发展。
5、走正版化之路,规避侵权风险
由于盗版视频内容能够在短期内迅速提高视频网站的点击率,因此很多视频网站在发展之初存在很多侵犯版权的视频内容。自 2009 年起,视频网站行业便发生数起版权侵权诉讼案。视频网站应该通过购买正版剧目或与版权权利人进行广告分成的形式取得视频版权;对于侵犯版权权利人的视频内容,应该建立相应的机制来进行限制和清除。在视频网站版权保护方面,美国 YouTuBe 的做法值得国内视频网站的效仿。YouTuBe 与环球音乐、哥伦比亚广播公司(CBS)和新力博德曼音乐娱乐公司达成合作协议,Google 则与华纳和新力博德曼公司达成协议,未来 CBS 将提供新闻和节目,华纳、新力等公司提供音乐录像带在 YouTuBe 播放,著作权由影音内容网站与内容著作权拥有者共享。[7]这项结盟不仅能够减少视频网站版权侵犯的行为,而且丰富了视频网站的内容资源,为网络视频的版权合作树立了典范。
参考文献:
[1]乐文:央视网筹建国家网络电视台正加紧调研工作[E].腾讯科技,2009-02-18http://tech.qq.com/a/20090218/000346.htm
[2]巫伟.网络视频市场:“国进”何须“民退”[N].南方日报,2010-01-05http://it.people.com.cn/GB/42891/42895/10703485.html
[3]谢梦.“中国网络电视台”开播“国家队”也来抢钱了[N].华西都市报,2009-12-29
[4]张昊.中国网络电视台获世界杯直播权[N].中国经济时报,2010-04-20
[5]殷俊,许林.国家网络电视台发展新解[Z].新华报业网.2010-02-26http://www.xhby.net/xhby/content/2010-02/26/content_1626872.htm
[6]张玉玲.文化产业:金融服务新的增长点[N].光明日报.2010-04-07[7]黄智军.对网络视频信息传播发展的思考[J].新闻战线,2008(4).

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