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中国西部电视的突围之道

                                                                       中国西部电视的突围之道
                                                                                   阚玉娜
当前,以网络媒体为代表的新兴媒体发展势头迅猛,凭借其先天的技术优势及人性化的设计,迅速获得以年轻人为主体的广大受众群体的青睐。
据中国互联网信息中心(CNNIC)《第 28 次互联网发展报告》显示,截止2011 年 7 月 19 日,我国上网人数已达4.85 亿。若按照西方传播学界的界定标准,某种媒体的使用人数达到了全国人口的20%以上即可称为大众媒体。
我国的网络媒体已成为继报纸、广播、电视之后的第四类大众媒体。在信息时代,互联网不断分流电视受众资源已成为一个明显趋势。面对网络媒体的冲击,中国西部电视将何去何从,已迫在眉睫。
一、中国西部电视发展的自身局限性
(一)经济实力有限,盈利模式单一中国西部地区经济由于自然条件、历史因素、国家政策倾向等原因长期滞后于中东部地区。据统计,2009年东部地区GDP 总量约为 177000 亿元,西部地区GDP 总量约为 44000 亿元,东部地区GDP 总量为西部地区的4 倍多。经济落后的客观实际,使西部电视媒体经济总体呈弱势发展。一方面其影响力很难与央视及东部电视相比,很难吸引到经济实力雄厚的大广告客户,另一方面由于西部的地方企业大部分经济实力有限,因而广告投放量也相对有限。但现实情况是西部电视现阶段过分依赖于广告收入。
据统计,目前西部各省级电视台 95%左右的收入均来源于广告,广告已成为电视创收的最主要来源。这种单一的盈利模式导致了一个悖论:要频道专业化就可能影响收视率并降低广告收入,而要增加广告收入就必须使节目大众化进而提高收视率。大众化的结果致使各频道都追求综合化或准综合化,频道由此而雷同。千篇一律的节目缺乏对观众足够的吸引力,收视率下降从而导致广告投放量的减少,从而形成一种恶性循环。
(二)观念落后,人才匮乏,盲目跟风东部电视由于西部地区受区位因素的限制,与东部沿海地区相比信息相对闭塞。同时,西部地区在全国范围内属于经济欠发达地区。长期以来,西部电视传媒都处于较封闭的状态,观念落后、用人机制呆板,精英人才纷纷外流,客观上造成了电视专业人才的相对匮乏,从而引发由节目质量要求提高但节目制作能力不足而导致的突出矛盾。在面对激烈的竞争时,西部电视大部分不顾自身的发展状况以及本地观众的需要而是采用投机取巧的方式一味地模仿、“克隆”东部电视,盲目跟进,人云亦云。其结果是导致节目同质化现象非常严重,使得节目对受众的吸引力大幅下降。
例如江苏电视台开办了民生节目《南京零距离》,受到观众的认可和广泛好评,结果陕西电视台就上马了《西安零距离》,兰州电视台就跟风了《兰州零距离》。就短期而言,这种跟风节目可能会因观众由兴趣而产生的对节目的关注度而获得一定的收视效果,但就长期而言,真正维系观众对节目忠诚度的则是节目本身的内容资源及不断创新的能力。而目前中国西部电视大多只片面追求短期效益,导致西部电视发展方向与定位的迷失。作为弱势电视群体,西部各地电视媒体自身的定位不明确,没有形成一个自身文化优势所应有的电视文化传播圈。因此,西部电视与东部电视的差距日益扩大。
二、网络媒体对中国西部电视造成冲击的表现层面
(一)信息呈现层面首先表现在网络媒体较之电视媒体具有更丰富的内容和形式。除了电视节目可以免费在网上播出之外,网络媒体的传播内容种类繁多,形式多样。以其包罗万象性吸引着最广泛的受众群体。其次,网络可谓是永远的黄金档。不受节目播出时间的限制,完全的自主选择性是网络媒体相对于电视媒体的天然优势。正如搜狐网的脱口秀节目《大鹏嘚吧嘚》的主持人大鹏所言:“我们的节目是永远的黄金档,所谓的黄金档就是你想什么时候看就什么时候看。”电视节目因受渠道容量等因素的限制,在策划时必须要明确受众类型,尽可能地准确定位。网络则不然,无论你怎样策划都有适宜的受众群体,接近5 亿的网民就是最大的保障,只要确定一个口味,就可以大胆行事———人们关注的就是网络关注的。
(二)传播方式层面网络媒体在信息传播的过程中不仅打破了电视媒体单向传播的局限,也打破了传播者与受众之间的界限。电视媒体由于很难及时接收受众的反馈信息,传播效果较难把握,但是对于网络媒体来说,受众既是信息的接受者,又是信息的发布者,任何个人或组织都可以在网络上发布信息或新闻,同时也可以及时反馈自己的意见或建议。例如 2009 年发生在云南的“躲猫猫”事件。当地媒体对看守所死亡事件调查结果的报道引起网民们的强烈质疑。仅在网易,两周内的网友跟帖就高达上万条。更有热心网友自发成立了“躲猫猫”事件 QQ 群,进行有针对性的人际传播及组织传播。日益高涨的网络舆论迫使当地政府重新调查该事件,成立了“躲猫猫调查团”。
在整个事件中,因为“躲猫猫调查团”的成立和网友的直接参与,使得网络成了舆论真正的话语平台。电视媒体不得不根据网络上的事件最新进展来组织相关报道,处于一种被动的境地。
(三)编辑方式层面西部电视媒体因其落后性,长期以来信息还是以线性编辑为主,这种传统的线性编辑方式受到模拟式电子传播技术的限制,使得编辑过程十分复杂,编辑过程中的任何一次改动,都可能引起全部内容的线性重组;成品的容量受到线性结构的严重限制;模拟信号的多次复制和长期保存都会不断降低信息传播的质量。而网络媒体的编辑系统主要是以数字式多媒体编辑设备和技术为基础的非线性编辑方式,完全突破了传统的编辑方式和观念,它可以随意提取任何文本,可以把任何一段文字文本、图画文本、声音文本和影像文本等编入任何主文档中,可以根据需要任意调整子文本的长度,可以在传播过程中无限复制和长期保存信息而同时保证传播的质量。
三、中国西部电视实施的有效举措
(一)加强对本土文化资源的开发,不断提升内容创新能力一方水土养一方人,本土文化可谓是孕育地方独特民族风情的摇篮。将地方特色有机融入到节目中去,能够拉近与观众的距离,以求达到良好的传播效果。陕西卫视发挥其作为中华文化发源地的优势,策划了一系列极具反响的文化类节目,
例如,人文类大型电视直播《中华大祭祖》、《华山论剑》等。而拥有得天独厚的旅游资源的云南卫视也是充分发挥自身资源优势,开辟了《非常大不同》、《走遍云南》等旅游节目。在大众传播不断强调“注意力”与“影响力”的今天,特色性传播,无疑是争取受众、赢得市场的关键抉择。通过对本土文化资源的深度挖掘,使得节目具有独特的灵魂,是其具有蓬勃生命力的重要因素之一。
(二)深化改革,建立市场化节目运作机制节目战略不是单纯的节目生产创新。节目生产只是初级层次,就整个系统而言关键在于如何建立一个市场化的节目运作机制。贵州电视台就成立了特别节目部,以经营为导向来制作精品节目和策划大型活动,切实将经营创新推进到建立内部经营型机制和体系的关键阶段。
如 2007 年贵州电视台特别节目部立项“温暖行动:关注农民工”大型电视公益活动,“关注农民工”项目组就在省内外进行了大量实地调研,策划制作节目。以节目为纽带将农民工及用人单位相联系起来。获得了良好的社会效益同时也获得了潜在的经济效益。
(三)依托区域文化,进行区域营销定位近年来,西部各省的电视台纷纷对其节目内容进行创新升级,同时营销定位也随之而变,紧扣内容进行准确定位。
2007年,贵州卫视提出了打造西部精品卫视的战略,深入贯彻区域化营销定位理念,用更为准确的品牌定位,进一步深化差异化营销理念。避开与央视和湖南、上海等卫视的正面冲突,但这并不意味着放弃东部市场,而是一种以退为进的策略。其目的是以明确的品牌定位及差异化的个性特征来占领西部,同时吸引东部的观众和广告主。这种区域化营销定位除了将本地区的新闻事件作为重点关注对象外,还意味着对区域文化独特内涵的深入挖掘与创新表现。它既是地方电视对区域文化内容的多维度、多层次地呈现,更体现着地方电视独特的文化品位与卓越的艺术追求。
(四)加速实施电视产业“走出去”的发展战略2007 年 11 月 18 日,云南电视台与老挝国家电视台合作的老挝万象地面无线移动数字项目正式开播,这标志着云南电视台与东盟各国在电视产业合作方面,迈出了重要的一步。
无线数字电视成功试播后不仅帮助老挝实现了从模拟电视向数字电视的跨越式发展,让老挝成为了东南亚各国中第四个拥有地面数字电视的国家。而且带动了云南省自身无线数字电视产业的发展壮大。这一合作项目不仅是一个很好的文化项目,也是一个成功投资的典型范例。一方面加强了中老两国之间的商务贸易交流,另一方面有利于增进两国之间的友谊关系,让老挝人民更加了解中国的政治、文化、经济等各个方面。同时也使云南广电产业在无线数字电视产业这一领域走在了全国的前列,加快了无线数字电视在云南广播电视事业中形成新的支柱产业。云南在无线数字电视方面的大胆尝试和所获得的初步成就为西部其他各省电视产业的发展提供了良好的借鉴,有利于我国电视媒体在信息时代的良性发展。
(作者单位为四川大学文化产业研究中心)(本文是国家社科基金重点项目“我国文化产业政策研究”项目编号:09AZD032)
参考文献:
王炎龙.转型与突围———西部省级电视现状与发展策略. 声屏世界.2003年第10 期.
周玉明.西部电视文化发展现状分析与对策. 青海民族学院学报.2008 年第3 期.
黄瑷璟.网络媒体对电视媒体的冲击.贵州民族学院硕士论文.2005 年.
邓倩. 在区域传播中营销制胜.西部电视.2008 年第 1 期.
文剑、刘玲、刘翔.云南电视台建台40 周年特别报道(1).云南广播电视报.2009 年 9 月 7 号.

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